傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)——包括廣告、公關(guān)、品牌打造和企業(yè)溝通等，都已經(jīng)失靈。許多擔(dān)任傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職務(wù)、在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織里工作的人，可能沒(méi)意識(shí)到他們是在失靈的模式里運(yùn)作，但他們的確是如此，而且證據(jù)相當(dāng)明顯。
首先，買(mǎi)家不再關(guān)注傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。一些研究證實(shí)，在“買(mǎi)家的決策過(guò)程”中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的溝通毫無(wú)作用，買(mǎi)家是以自己的方式來(lái)檢視產(chǎn)品與服務(wù)的資訊，通常是通過(guò)網(wǎng)路，而且是參考那家產(chǎn)品公司以外的來(lái)源，比如口碑或客戶(hù)評(píng)價(jià)等。
第二，CEO已失去耐心。2011年倫敦的弗奈斯?fàn)I銷(xiāo)集團(tuán)（Fournaise Marketing Group）訪問(wèn)了600位CEO和決策者，結(jié)果令人錯(cuò)愕。73％的受訪者表示，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理缺乏商業(yè)可信度，也沒(méi)有能力創(chuàng)造足夠的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；72％對(duì)于很多人只是來(lái)要求經(jīng)費(fèi)，卻不說(shuō)明這些錢(qián)可以如何提升業(yè)務(wù)，感到相當(dāng)厭煩；77％已經(jīng)受不了很多人老是談品牌資產(chǎn)，卻無(wú)法和實(shí)際的公司資產(chǎn)或其他公認(rèn)的金融指標(biāo)有所關(guān)聯(lián)。
第三，如今社交媒體日益普及，但在這個(gè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售方式不僅效果不好，也沒(méi)什么道理。試想：公司招募的人才，包括員工、廣告代理商、顧問(wèn)、合作伙伴等，都不是來(lái)自買(mǎi)家的世界，而且這些人的利益不見(jiàn)得和買(mǎi)家一致，而你卻期望他們?nèi)フf(shuō)服買(mǎi)家，把辛苦錢(qián)花在某個(gè)東西上？當(dāng)你把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯套用到社交媒體時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)根本行不通?？纯茨槙?shū)（Facebook）就知道了，他們正在爭(zhēng)論在臉書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)是否有效。
事實(shí)上，最后一點(diǎn)有誤導(dǎo)之嫌，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)在任何地方都行不通。
很多人都在揣測(cè)什么東西會(huì)取代這種失靈的模式，感覺(jué)好像我們現(xiàn)在只能依稀看到一點(diǎn)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的模樣。其實(shí)，我們對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作方式已經(jīng)知道很多細(xì)節(jié)了，很多公司早已采用新的模式，以下是這種新模式的重點(diǎn)：
恢復(fù)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體若是運(yùn)用得宜，可以加速一個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展，這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)越來(lái)越接近買(mǎi)家在所居住的社區(qū)里購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。例如，當(dāng)你考慮大筆消費(fèi)時(shí)，比如更換屋頂、買(mǎi)平板電視、找優(yōu)秀的外科醫(yī)生，你不太可能找業(yè)務(wù)員談，或是閱讀公司網(wǎng)站上的內(nèi)容。你可能會(huì)向鄰居或朋友（亦即同僚網(wǎng)路）打聽(tīng)他們用的是什么產(chǎn)品。
公司在社交媒體上投注的心力，應(yīng)該盡量復(fù)制這種社區(qū)導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)的，臉書(shū)之類(lèi)的社交媒體公司應(yīng)該變成促成這類(lèi)交易的專(zhuān)家，做法是擴(kuò)大消費(fèi)者的同僚網(wǎng)路，讓那些同僚根據(jù)自身使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提供可靠的信息與建議。
例如，新公司Zuberance讓任何公司的忠實(shí)客戶(hù)可以輕易上自己挑選的社交媒體平臺(tái)，推薦這家公司?？蛻?hù)一旦在調(diào)查中表明自己是“推薦人”，就會(huì)馬上看到一份表單，邀請(qǐng)他們?cè)趲讉€(gè)社交網(wǎng)站中的任何一個(gè)上面寫(xiě)評(píng)價(jià)或推薦?？蛻?hù)寫(xiě)好后，Zuberance會(huì)把客戶(hù)填寫(xiě)的內(nèi)容發(fā)布到客戶(hù)指定的社交網(wǎng)站上，那位客戶(hù)的朋友圈馬上就知道他在這家公司消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。
找出能影響你客戶(hù)的人。很多公司花許多資源找網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上有影響力的人做宣傳；另一種更好的方式是尋找對(duì)于培養(yǎng)客戶(hù)而言有影響力的人，提供給他們一些好的產(chǎn)品或服務(wù)，讓他們有些事可談?wù)?。這需要一種新的“客戶(hù)價(jià)值”概念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了只看過(guò)去消費(fèi)紀(jì)錄的客戶(hù)終身價(jià)值（customer lifetime value, CLV）。除了看客戶(hù)的消費(fèi)金額以外，客戶(hù)的潛在價(jià)值還有很多其他的衡量方式，例如客戶(hù)的人脈網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司來(lái)說(shuō)有多大、有多么重要？他在那些人脈之中有多么受尊重？
微軟有一位客戶(hù)是“最有價(jià)值專(zhuān)業(yè)人員”（Most Valuable Professional），大家都稱(chēng)他為“EXCEL先生”。有時(shí)候，造訪他網(wǎng)站的人比微軟的EXCEL網(wǎng)頁(yè)還多，這些訪客對(duì)微軟來(lái)說(shuō)有舉足輕重的意義。所以微軟提供一些“內(nèi)部資訊”給這位EXCEL先生，也協(xié)助他做新品試用的評(píng)鑒。EXCEL先生和其他類(lèi)似的MVP則幫微軟以實(shí)惠的方式滲透新市場(chǎng)。
幫他們創(chuàng)造社交資本。采用這種社交導(dǎo)向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的公司，也針對(duì)那些MVP客戶(hù)（或“貴賓客戶(hù)”）推薦者及影響者，重新思考他們的客戶(hù)價(jià)值主張。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)常以現(xiàn)金回饋、折扣或其他一些不太恰當(dāng)?shù)恼T因來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)推薦；新的營(yíng)銷(xiāo)方式則是幫推薦者及影響者創(chuàng)造社交資本：幫他們建立合作網(wǎng)路、提高聲望、讓他們?nèi)〉眯轮?，這些都是客戶(hù)影響者渴望獲得的效益。
國(guó)家儀器公司（National Instruments，簡(jiǎn)稱(chēng)NI）的客戶(hù)影響者，是在該公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)里，擔(dān)任中層信息科技（IT）經(jīng)理的人。NI用很有創(chuàng)意的方式來(lái)對(duì)待這些中層的IT經(jīng)理，提供給他們有力的研究報(bào)告和財(cái)務(wù)證據(jù)，讓他們可以向管理高層說(shuō)明NI的方案能創(chuàng)造哪些戰(zhàn)略效益。如此一來(lái)，NI便成功地打入管理高層，也提升了中層推薦者的聲譽(yù)，公司會(huì)認(rèn)為他們能夠進(jìn)行戰(zhàn)略思考，可以向高層提出新創(chuàng)意。
讓客戶(hù)推薦者參與你的解決方案?；蛟S這方面最引人注目的例子是來(lái)自非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。幾年前，全美青少年的吸煙人數(shù)高得驚人，佛羅里達(dá)州重新檢討數(shù)十年來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的方法。沒(méi)有什么事情比說(shuō)服青少年戒煙更困難了，連知名作家麥爾坎·葛拉威爾（Malcolm Gladwell）都說(shuō)這個(gè)問(wèn)題無(wú)解。但是佛羅里達(dá)州運(yùn)用建立社交的技巧，讓社交發(fā)揮同僚影響力，解決了這個(gè)問(wèn)題。他們找出有影響力的青少年，例如學(xué)生領(lǐng)袖、運(yùn)動(dòng)員和“酷少年”，這些人不抽煙或者想要戒煙，州政府不是直接把戒煙的信息傳達(dá)給他們，而是請(qǐng)這些學(xué)生幫忙，征詢(xún)他們的意見(jiàn)。
他們采用這種新方式，結(jié)果約有600位青少年參加青少年抽煙問(wèn)題高峰會(huì)，他們?cè)跁?huì)中告訴官員，為什么過(guò)去推廣的戒煙活動(dòng)都沒(méi)什么效果。例如吸煙有害健康的可怕警語(yǔ)，或把吸煙描述成“惡劣行徑”等等作法，都無(wú)法讓青少年產(chǎn)生共鳴。這些青少年在會(huì)中進(jìn)行大腦風(fēng)暴，一起想出新的方法。一些文件顯示煙草公司的高層特別鎖定青少年為客戶(hù)，以取代已逝的老客戶(hù)（通常死于肺癌），這些文件令那些青少年感到憤怒。于是他們組成了SWAT（學(xué)生反煙團(tuán)體），規(guī)劃巡回活動(dòng)與講習(xí)，販?zhǔn)跿恤，推廣其他吸引人的活動(dòng)，把信息傳到各地的社區(qū)。結(jié)果：雖然大型煙草游說(shuō)公司采取惡劣的反擊，但是1998年至2007年間，佛羅里達(dá)州的青少年吸煙人數(shù)減少了近一半，可說(shuō)是有史以來(lái)最成功的青少年反煙行動(dòng)。
換句話說(shuō)，佛羅里達(dá)州從規(guī)模更大、資金更充裕的對(duì)手那里，搶走了一半原本不認(rèn)同“反青少年吸煙”訴求的人，這是因?yàn)樗麄兩朴谩百?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”的最佳來(lái)源—同僚影響力。
你也可以這么做。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式可能已經(jīng)失靈了，但是以同僚影響力為基礎(chǔ)的社交導(dǎo)向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，更有可能通過(guò)真正的客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)造持久的成長(zhǎng)。