廣告營銷人員總愛引用一句名言：「我知道我的廣告預(yù)算有一半浪費(fèi)了，只是不知道是哪一半?！惯@句話的出處眾說紛紜、難以確定，但看到有這么多人說了又說，已經(jīng)證明這句話影響深遠(yuǎn)。
因此大概也不意外，廣告營銷人很能接受「影響者」（influential）的概念，也就是看來或許沒什么不同的人，卻能影響其他人的思考、行為和購買結(jié)果。近期一項(xiàng)研究調(diào)查了1300位廣告營銷人員，發(fā)現(xiàn)其中有74%在未來12個(gè)月內(nèi)有采用影響者營銷的打算。
然而，有理由顯示這一切是浪費(fèi)金錢和心力。雖然乍看之下影響者營銷很有道理，但實(shí)際上卻幾乎、甚至完全沒有證據(jù)顯示這能提升業(yè)績(jī)（甚至根本無法證明有影響者營銷這回事）。所以，如果你還想采用影響者營銷活動(dòng)，不妨先看看以下三項(xiàng)認(rèn)為這是浪費(fèi)金錢和心力的理由。
1.比喻不當(dāng)。
說到影響者營銷，主要帶起這波風(fēng)潮的應(yīng)該是麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell），他的暢銷著作《引爆趨勢(shì)》（The Tipping Point）點(diǎn)出了現(xiàn)在十分知名的「少數(shù)原則」（Law of the Few），也就是：
任何社會(huì)流行風(fēng)潮要成功，都需要一些具有獨(dú)特、稀有社交天賦的人來參與。
「影響者」的概念之所以乍看之下言之成理，是因?yàn)槲覀兌加鲞^葛拉威爾在書中提到的這幾種人物：似乎誰都認(rèn)識(shí)的「連結(jié)者」（connector）、具備深入領(lǐng)域知識(shí)的「市場(chǎng)專家」（maven），以及擁有三寸不爛之舌的「銷售員」（salesman）。我們都看過這些人如何影響我們，所以也認(rèn)為他們會(huì)影響概念的傳播。
然而，社會(huì)流行風(fēng)潮和一般地方上的小流行并不相同，整個(gè)「病毒鏈」會(huì)拉得很長(zhǎng)。所以光是有某個(gè)人很能推廣某種概念，并不代表其他人也會(huì)進(jìn)一步分享這個(gè)概念。這樣一來，也就無法引起廣泛的流行。
如果打個(gè)比較精準(zhǔn)的比方，流行應(yīng)該是如同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的波浪舞。要有什么樣的「特質(zhì)」，才能帶動(dòng)幾千人一起跳起波浪舞？難道只要人高馬大、體重高達(dá)200公斤，就辦得到？如果在湖人隊(duì)的比賽上，杰克尼克遜（Jack Nicholson）不愿意站起來加入波浪舞，難道波浪舞就會(huì)中斷嗎？這可能性微乎其微。集體的行為，就是要集體才辦得到。
2.影響者營銷并沒有科學(xué)證據(jù)支持。
雖然確實(shí)是葛拉威爾的書讓「影響者」的概念爆紅，但這并不是由他提出的新概念。最早的源頭是兩位著名社會(huì)學(xué)者卡茨（Katz）與拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）在1940及1950年代的研究，但就算在他們的原始研究中，他們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)所謂的影響還會(huì)深受情境脈絡(luò)的左右。
到了近期的研究，則對(duì)影響者假說提出了更多嚴(yán)重的質(zhì)疑。像是一項(xiàng)對(duì)電子郵件的研究中，就發(fā)現(xiàn)既使沒有那些交游廣闊、連結(jié)良好的人，也能形成病毒式的風(fēng)潮。而另一項(xiàng)對(duì)推特的研究，則發(fā)現(xiàn)這甚至連充分條件也談不上。所謂的「影響者」，會(huì)形成病毒鏈的可能性只有微微高出一點(diǎn)點(diǎn)罷了。
鄧肯．華茲（Duncan Watts）是微軟的一位研究員，曾參與建立一個(gè)首屈一指的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用模型。他表示：「影響者假說只能用來解釋現(xiàn)有情況，卻沒有預(yù)測(cè)的能力。這頂多只是個(gè)用起來方便的虛假概念；而最糟的情況下還會(huì)造成誤導(dǎo)。真實(shí)的世界比這個(gè)假說要復(fù)雜多了?！?br> 實(shí)證證據(jù)顯然告訴我們，已經(jīng)到了該打破影響者這個(gè)迷思的時(shí)候了。除非忽然在某個(gè)地方、有某個(gè)人找到證據(jù)，證明這些「特殊人士」能讓廣告營銷活動(dòng)的效果比其他方式更好，否則我們就不該再浪費(fèi)錢想找到這些人。
3.近期事件讓我們看到「影響力」的難以捉摸。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，影響力這個(gè)概念其實(shí)并不如第一眼那么直觀?？茖W(xué)證據(jù)也并不支持影響者營銷的可行性。但是，直覺不可能完美，而就算是仔細(xì)小心的科學(xué)研究也可能有錯(cuò)。真實(shí)的生活并不總是和受控制的實(shí)驗(yàn)相同。
然而，我們從近來的事件以及一般常識(shí)判斷，也會(huì)對(duì)影響者這個(gè)概念提出質(zhì)疑。不管是埃及的的阿拉伯之春、烏克蘭的親歐盟示威（Euromaidan protest），又或是早在2004年同樣爆發(fā)于烏克蘭的橙色革命（Orange Revolution），都是風(fēng)起云涌的社會(huì)風(fēng)潮，一些小型、松散的團(tuán)體，一舉推翻了大權(quán)在握的政體。
而不論是當(dāng)時(shí)的埃及總統(tǒng)穆巴拉克（Hosni Mubarak）或是烏克蘭總統(tǒng)亞努科維奇（Viktor Yanukovych），兩人都握有媒體及主要的權(quán)力組織，要說他們?nèi)狈τ绊懥?、或是無法接觸到有影響力的人，實(shí)在說不通。然而，他們面對(duì)這些最終將他們拉下權(quán)位的街頭示威運(yùn)動(dòng)，卻是顯得無力招架。
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當(dāng)然，我們可能會(huì)說示威抗議者中帶頭的也是擁有「稀有社交天賦」的人，于是打敗了獨(dú)裁者比較傳統(tǒng)的影響力，但如果真是如此，為什么在運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后，這些天賦似乎也煙消云散？在埃及，后續(xù)在選舉中獲勝的并非主要走自由路線的示威者，反而是穆斯林兄弟會(huì)。在烏克蘭，學(xué)生組織「Pora」也并未發(fā)展成為政治力量。
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影響者營銷最根本的問題，并不在于是否某些人比別人更具影響力，而是在于幾乎根本沒有證據(jù)顯示采用影響者策略（除了名人代言）能有任何效用。然而，倒也不一定要全盤否定。有一種辦法，可以穩(wěn)定增加形成病毒鏈的可能性。
在2001年，喬那．裴瑞帝（Jonah Peretti）和Nike之間的電子郵件就在網(wǎng)絡(luò)上形成瘋傳。他對(duì)這個(gè)現(xiàn)象大感興趣，而一年之后，他在一場(chǎng)會(huì)議上遇見了鄧肯．華茲，兩人一拍即合，共同進(jìn)行多項(xiàng)項(xiàng)目，也得到許多重要成果，發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》。
他們將自己的方法稱為大種子營銷（big-seed marketing），靠的不是一小撮特殊人士，而是要掌握操縱一大群普通人的能力。只要接觸到大眾、鼓勵(lì)他們分享，就更可能看到病毒鏈的出現(xiàn)，而且就算未能形成病毒鏈，公司的績(jī)效也還是能夠增加。
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裴瑞帝接著又與人共同創(chuàng)立了《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post），該報(bào)于2011年以3.15億美金的價(jià)格賣給了美國在線（AOL）。而他的第二間公司Buzzfeed，估計(jì)目前現(xiàn)值也高達(dá)8.5億美金。在他接受費(fèi)利克斯．薩爾蒙（Felix Salmon）的專訪中，講到自己的文章總能引發(fā)病毒式瘋傳，他并不是歸功于少數(shù)具影響力的人士，而認(rèn)為是因?yàn)椤冈S多互相連結(jié)的事情」。
所以，如果你希望讓事情傳播出去，不用再想著要找到那些具備「稀有天賦」的人了。反而是該想辦法讓事情有趣點(diǎn)，盡可能接觸到最多的人，并鼓勵(lì)他們多多分享。