樂高（LEGO）今年夏天發(fā)動了一場小小的革命，在最新一波針對女孩的樂高人偶加入「專業(yè)女性」角色，而且可是貨真價實的科學(xué)家。死忠樂高迷把這種小人偶稱為「minifig」，而這波新人偶包含了女性古生物學(xué)家、航天員和化學(xué)家，上市第一天便搶購一空。
先前許多年間，樂高雖然也曾推出一些主打女孩市場的產(chǎn)品，卻始終表現(xiàn)平平，未能增加樂高在女孩市場的占有率。
究竟是發(fā)生了什么事，才讓這個全球第二大玩具制造商終于在2014年推出了讓女孩（以及付錢的家長）真正心動的玩具？（畢竟，像是芭比娃娃可是早在1965年就已經(jīng)推出航天員芭比了。）
原因可能就在于樂高管理階層的性別組成：幾乎全為男性。樂高并未上市，而由三人組成的董事會全為男性，以CEO喬丹．維格．納斯托普（J?rgen Vig Knudstorp）為首，至于下面的21人企業(yè)管理團隊，男女比則是19:2，而且這兩位女性負責(zé)的都是對內(nèi)，而不牽涉到客戶群或產(chǎn)品研發(fā)。如果企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)做不到性別均衡，想要有性別均衡的客群也就難上加難。樂高這項全新的「研究院」（Research Institute）人偶系列，是由地球科學(xué)學(xué)者艾倫．庫吉曼（Ellen Kooijman）設(shè)計，投稿到樂高向大眾收集點子的網(wǎng)站上。但這讓我們不禁懷疑，現(xiàn)在都已經(jīng)是21世紀了，難道樂高內(nèi)部都沒人想到要用女性科學(xué)家來當(dāng)玩具主角嗎？
關(guān)于玩具和性別的關(guān)系，已經(jīng)熱烈討論了幾十年。究竟玩具該要是中性的，還是分別以男孩或女孩為目標？樂高這一路上的跌跌撞撞，對于其他也正想打入女性市場的公司來說，想必并不陌生。
正如同自詡為樂高達人的戴維．皮克（David Pickett）用相當(dāng)篇幅所解釋的，樂高這間家族企業(yè)過去曾經(jīng)堅守性別中立的原則，像是最早的廣告就會看到男孩女孩一起玩著一樣的玩具。70年代晚期（那是個雌雄難辨的年代）首次推出樂高人偶的時候，性別概念也只是輕描淡寫地帶過，而80年代則是樂高公司的黃金時期。但等到80年代晚期到2000年代早期，樂高雖然一連串推出各種以女孩為主打?qū)ο蟮漠a(chǎn)品，但成績并不突出，而且多半走的就是女孩粉紅色系的路線。這個時期的樂高并不是同時適用于和男孩女孩，而是男孩有男孩的系列（常常比較有趣、難度也比較高），女孩則有比較偏女生、比較簡單的系列，像是各種珠寶和娃娃屋。皮克指出，這些女孩系列甚至有許多配件根本無法和樂高的主體（也就是那些「男孩的樂高」）搭配組合。但樂高的核心價值也正是那種可以互相交換搭配的可能性。
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情勢發(fā)展到了2004年大為不妙，樂高幾乎破產(chǎn)。公司決定首次讓非家族成員擔(dān)任CEO要職，也讓公司死里逃生而重現(xiàn)活力。這里靠的是一系列有紀律的管理作為，像是砍掉了業(yè)績不佳的女孩玩具產(chǎn)品線，而讓樂高愈來愈偏向男孩。到了2012年，樂高的客戶群有91%都是男性，而公司號稱經(jīng)過「四年的研究」，又推出了以女孩為對象的「Friends」（樂高好朋友）系列?！窮riends」系列是什么呢？基本上就是一群住在「心之地」（Heartland）的女孩，穿著各種顏色粉嫩的服裝，一起上美發(fā)沙龍、或是一起到游泳池邊玩樂。就算是Friends系列當(dāng)時的這些女人偶，還是一如樂高在90年代那些成績慘淡的女孩玩具系列，功能上就是輸男人偶一節(jié)。說來叫人難過（但又很能看出些端倪），樂高的男人偶能開車、奔跑，還能使用各種工具；但女人偶居然連手都動不了，只能坐著、站著和彎腰。
僅管如此，樂高對女孩的銷量卻翻了三倍！而既然效果這么好，又還有什么好挑剔的呢？
這里要說的是，每次男性主導(dǎo)的公司推出女性訴求的戰(zhàn)略，不論眼界或影響力都仍然不脫窠臼。這些作法確實能夠帶來一些女性利基、讓公司取得獲利；然而，這仍然只是稍微改善了某種不管輿論、家長或教育者都多半不滿的策略，而不是大刀闊斧改革、直接發(fā)展女孩市場，而使市場擴張成現(xiàn)在的兩倍。
此外，那些真的會想玩這些人偶和配件的女孩，很可能也不屬于樂高的目標市場。別忘了，她們可是芭比的死忠支持者呢。但同時，還有另外一票女孩，喜歡的不是那些主流到近乎霸道的女孩類型玩具，何不為她們創(chuàng)造一些玩具呢？（在商業(yè)上，這就叫做商機。）或許是因為男性主導(dǎo)的樂高公司并不把女孩看做一個巨大、具備各種不同利基的市場，而覺得「女孩」就只是單一利基市場，再無其他。這也正是西門子和諾基亞過去設(shè)計出那些粉紅色女性專用手機的思維，但等到蘋果推出同時訴諸兩性偏好、達到市場分布50/50的iPhone之后，這些手機就一敗涂地。這才是真正的金礦所在。
我們現(xiàn)在看到，不過是推出三個新人偶，市場就是反應(yīng)熱烈、搶購一空，這對于管事的男士們可說是一項訊息。大膽一點！多些創(chuàng)新！別再困在上個世紀的框架里了，讓一些充滿創(chuàng)意而熱愛樂高的女性進到董事會或是管理高層吧。
只不過，可別急著摒息以待。雖然「研究院」系列有了秒殺的成功銷量，樂高卻決定讓這個產(chǎn)品線就此打住，而只是個「限定版」。所以，各位女孩還是回泳池邊吧！董事會那些男士似乎并沒有讓妳們思考的打算，更別說要和他們競爭席位了。
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樂高的企業(yè)真言就是「只有最好才夠好」（only the best is good enough）。而到了2014年開學(xué)的這個時候，這批是史上最具抱負、教育程度最好、就業(yè)率也最高的女孩，我想她們多半都不會認為樂高在這點真的及格了。