我們?cè)絹碓匠Ｂ牭接腥苏f，組織必須有吸引人的「目的」，但這究竟意味著什么？不是早就已經(jīng)有一大堆描述組織方向的名稱了嗎？還需要再加一個(gè)嗎？
我認(rèn)為我們確實(shí)需要，我把這類型的名稱匯整起來，區(qū)分每個(gè)名稱的不同之處。
愿景聲明（vision statement）陳述的是，組織希望在未來幾年之后變成什么樣子。它通常是由資深高級(jí)管理者制訂，希望采用一種印象深刻的明確方式，來跳脫日常活動(dòng)的思維。例如，瑞典企業(yè)愛立信（Ericsson）是一家全球性的通訊設(shè)備、軟件、服務(wù)供貨商，它設(shè)定的愿景是，成為「全方位溝通的世界的主要驅(qū)動(dòng)者」。
另外還有使命（mission），說明組織在目前和未來經(jīng)營(yíng)的是哪些事業(yè)，而不是哪些事業(yè)。提出公司使命，目標(biāo)是讓管理階層與員工聚焦。顧問公司可以根據(jù)公司從事的工作類型、服務(wù)的客戶、提供哪個(gè)層級(jí)的服務(wù)，來定義自己的使命。例如：「我們的業(yè)務(wù)是針對(duì)金融業(yè)中大型企業(yè)中高級(jí)經(jīng)理人的績(jī)效評(píng)估，提供高水平的協(xié)助?！?/p>
價(jià)值觀（values）說明公司想要打造的文化。正如可口可樂公司所說的，價(jià)值觀提供的是行為準(zhǔn)則?？煽诳蓸返膬r(jià)值觀包括要有勇氣去打造更好的未來、善用集體才能、真實(shí)、負(fù)責(zé)、努力。
如果說價(jià)值觀可提供準(zhǔn)則，原則（principles）就是提供員工一系列的指示。全球物流與快遞服務(wù)業(yè)的TNT快遞公司，說明該公司使用這兩個(gè)名稱時(shí)的差異。歐洲市場(chǎng)的龍頭英國(guó)TNT列出九項(xiàng)關(guān)鍵原則，其中之一是「客戶關(guān)懷」，內(nèi)容如下：「永遠(yuǎn)記得傾聽客戶的聲音，并與客戶建立起一流的關(guān)系，以便幫助我們提供最高規(guī)格的服務(wù)與顧客滿意度。」澳洲TNT采用不同的方法：它沒有列出詳細(xì)的原則，而是突顯四個(gè)高層次的「核心價(jià)值觀」，包括：「我們對(duì)客戶充滿熱情?！拐?qǐng)注意，越是輕描淡寫，越能突顯大方向。
所以，目的與上述各個(gè)名稱有何不同？企業(yè)目的強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該如何審視與管理自己。
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REA集團(tuán)的前CEO兼董事總經(jīng)理葛雷格．艾里斯（Greg Ellis）說，他公司的目的是「讓買賣房地產(chǎn)的人覺得房地產(chǎn)交易流程簡(jiǎn)單、有效率，沒有壓力。」這表示必須把外部焦點(diǎn)提升到全新的層次，不只是強(qiáng)調(diào)服務(wù)顧客或了解顧客需求的重要性，也要讓經(jīng)理人與員工站在顧客的立場(chǎng)思考。它說：「這是我們?yōu)閯e人做的事。」它非常激勵(lì)人心，因?yàn)檫@與客戶的理性和感性層面都有了連接。艾里斯把它稱為公司的「哲學(xué)脈動(dòng)」。
至于其他有關(guān)企業(yè)目的的例子，可以看看金融服務(wù)公司安泰（ING）：「讓民眾在生活與事業(yè)中領(lǐng)先一步」；食品公司家樂氏（Kellogg）：「滋養(yǎng)家庭，好讓他們欣欣向榮」；以及保險(xiǎn)公司澳洲保險(xiǎn)集團(tuán)（IAG）：「幫助人們管理風(fēng)險(xiǎn)，并從遭逢意外損失中復(fù)原」。
如果你正在起草一份目的聲明，我的建議如下：鼓舞你的員工認(rèn)真工作，設(shè)法表達(dá)組織對(duì)你服務(wù)對(duì)象的生活帶來哪些影響，包括顧客、客戶、學(xué)生、病患。讓他們能感受到你帶來的影響。