以往，營(yíng)銷工作大多是由深具創(chuàng)意、善用右腦的人來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)，不過(guò)，營(yíng)銷其實(shí)需要加入更多的數(shù)據(jù)和分析—目前，情況的確逐漸朝這方向發(fā)展?？墒?，有時(shí)候過(guò)于依賴分析也會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)。營(yíng)銷真正需要的是正確的平衡，我們稱之為「左右腦并用」的方法。
在營(yíng)銷工作上，這種「左右腦并用」方法中的一小部分已經(jīng)存在了好一陣子，可是目前正逐漸加快腳步，成為未來(lái)營(yíng)銷工作成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，知道這個(gè)道理并不表示懂得如何執(zhí)行。「左右腦并用」的方法會(huì)遭遇到流程和資源限制的問(wèn)題。而且，這項(xiàng)方法也需要改變心態(tài)和組織的文化。
營(yíng)銷人員會(huì)需要一起合作，努力重塑他們的組織，其中至少涵蓋下列的四大步驟：
高層應(yīng)先正確定調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)人必須為「左右腦并用」組織，描繪出一個(gè)充滿抱負(fù)、啟發(fā)人心的愿景。他們必須要認(rèn)知并領(lǐng)導(dǎo)所需的改變，以身作則示范應(yīng)有的行為。舉例來(lái)說(shuō)，「Google創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室」（Google Creative Lab）的高級(jí)管理者便要求，任何活動(dòng)的核心都要具備聰明絕頂、深具創(chuàng)意的思維和洞見(jiàn)。不過(guò)，他們并不會(huì)期望這些洞見(jiàn)能夠一開(kāi)始就完美地轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷的內(nèi)容和執(zhí)行成果。相反地，他們會(huì)特意支持營(yíng)銷活動(dòng)推出后的測(cè)試，取得市場(chǎng)的真實(shí)反饋來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)向的分析，然后根據(jù)分析的結(jié)果來(lái)改進(jìn)創(chuàng)意內(nèi)容，讓內(nèi)容變得更加完美。
整合兩種做法納入制作過(guò)程。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷人員的創(chuàng)意執(zhí)行周期很長(zhǎng)，僅有少量的分析工作提供支持，也很少做測(cè)試和重復(fù)執(zhí)行。不過(guò)，先進(jìn)的營(yíng)銷人員目前正把創(chuàng)意周期變得更短，其間不時(shí)頻繁進(jìn)行測(cè)試、分析和修改。這樣的流程產(chǎn)生了更吸引人、目標(biāo)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，也更能有效達(dá)成結(jié)果。
用這種方式給合創(chuàng)意和分析的一個(gè)例子，就是福斯汽車（Volkswagen）跟Google和幾家廣告公司合作進(jìn)行的一項(xiàng)數(shù)字廣告活動(dòng)，以促銷福斯的「微笑駕駛」應(yīng)用程序（SmileDrive）。這個(gè)應(yīng)用程序讓用戶可以記錄汽車旅程，在網(wǎng)絡(luò)上貼出內(nèi)容，以提升他們的駕駛樂(lè)趣。為了鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者使用這個(gè)應(yīng)用程序，福斯汽車請(qǐng)一群有影響力、熱愛(ài)駕駛的人，把他們駕駛福斯租賃車的旅程記錄下來(lái)，然后透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的展示型廣告（display ad），讓大家看到這些內(nèi)容。Google的分析工具協(xié)助找出、鎖定這些廣告的精準(zhǔn)用戶族群。結(jié)合分析方法和吸引人的創(chuàng)意內(nèi)容，來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，如此產(chǎn)生的消費(fèi)者參與度，是以往平均水平的三倍。
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設(shè)計(jì)清楚的決策流程。當(dāng)前有許多營(yíng)銷分析工具，導(dǎo)致真的出現(xiàn)了「分析癱瘓」（analysis paralysis）的危險(xiǎn)。因此，營(yíng)銷人員必須確認(rèn)，哪些決策會(huì)因?yàn)榉治龅亩匆?jiàn)而受益，厘清做每一項(xiàng)決定所使用的標(biāo)準(zhǔn)，然后才搜集需要的數(shù)據(jù)，執(zhí)行所需的分析。為了避免分析和創(chuàng)意人員有地盤(pán)之爭(zhēng)，項(xiàng)目或活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該針對(duì)每一項(xiàng)重要決定，明確指派分析團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的每一位成員所扮演的角色。這些領(lǐng)導(dǎo)人自己也應(yīng)該以身作則，展現(xiàn)出雙腦并用的敏感度，并視情況需要，在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間積極溝通連系。
以思慮周詳?shù)挠?xùn)練和激勵(lì)措施，來(lái)培養(yǎng)雙腦并用的技能。領(lǐng)導(dǎo)人必須找到、雇用和晉升具有創(chuàng)意和分析能力的人才。他們也會(huì)需要交叉訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)成員，讓他們了解左腦和右腦技能的重要性。為了進(jìn)一步建立分析團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之間的信任，領(lǐng)導(dǎo)人可以讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在同一個(gè)地點(diǎn)工作，并設(shè)立左右腦并用團(tuán)隊(duì)，讓他們長(zhǎng)期合作進(jìn)行多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。如果那那些團(tuán)隊(duì)按照規(guī)畫(huà)順利合作，領(lǐng)導(dǎo)人便應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)那些營(yíng)銷活動(dòng)，并獎(jiǎng)勵(lì)參與的每一個(gè)人。
營(yíng)銷工作納入分析工具，帶來(lái)了大好機(jī)會(huì)可以提升營(yíng)銷的績(jī)效。其中的挑戰(zhàn)，在于打造一個(gè)能夠整合創(chuàng)意與分析技能的組織。這么做需要投資和付出努力，可是成果會(huì)是塑造出既啟發(fā)人心又成效良好的營(yíng)銷活動(dòng)。