顧客歷程 (customer journey)

長期以來，企業(yè)都強調「接觸點」（touchpoint），也就是客戶在購買之后，與發(fā)售的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，可能會導致扭曲事實，高估客戶對公司真正的評價。同時也會分散注意力，忽略更全面，也更重要的狀況：客戶從頭到尾的整個歷程。客戶歷程表現(xiàn)好的公司，可獲得豐碩的回報，包括客戶與員工滿意度提升、客戶流失率減少、營收增加、成本降低，并改善跨組織內部的合作。擅長提供歷程的公司，往往是市場贏家。而歷程表現(xiàn)對經營成果的預測力，優(yōu)于接觸點的表現(xiàn)。在不同產業(yè)中，歷程表現(xiàn)與客戶滿意度的相關性，要比接觸點表現(xiàn)高出30％至40％；至于與經營成果，像是營收高、重復購買、客戶流失率低、口碑好等的相關性，也高出20％至30％。公司必須結合由上而下、以判斷推動的評量，以及由下而上、以資料推動的分析，以確認關鍵的歷程。接著要動員整個組織，重新設計客戶經驗。這有賴于從各自為政轉向跨職能方式，并由接觸點改為歷程導向。