你無(wú)法在彈指之間就制作出很棒的內(nèi)容。若想要?jiǎng)?chuàng)造人們真正會(huì)在意的故事和像，你必須解決你的客戶在當(dāng)前或是未來(lái)會(huì)面對(duì)的更高層次問(wèn)題。你必須持續(xù)思考這些問(wèn)題，并且提出相關(guān)的洞見。
Adobe新的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略就是一個(gè)例子。幾年前，這家公司的主力產(chǎn)品繪圖應(yīng)用軟體，遭遇到新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻擊，包括免費(fèi)使用的軟體。高級(jí)主管同心協(xié)力，靜下心來(lái)思考客戶面對(duì)跟繪圖有關(guān)的最重要問(wèn)題。他們觀察到，雖然各家線上零售商紛紛打造花俏別致的網(wǎng)站，但這些企業(yè)并沒有把自家累積的消費(fèi)者資料跟網(wǎng)頁(yè)連結(jié)在一起，以促進(jìn)商品的銷售。因此，Adobe投資在研發(fā)上，并且并購(gòu)了一些擁有分析能力的公司，以發(fā)展一個(gè)平臺(tái)，把消費(fèi)者資料跟網(wǎng)頁(yè)連結(jié)起來(lái)。這個(gè)全新平臺(tái)稱為「營(yíng)銷云」（Marketing Cloud），可以讓網(wǎng)站在正確的時(shí)間點(diǎn)，針對(duì)正確的客戶呈現(xiàn)出正確的圖像。
接下來(lái)，Adobe展開一系列密集的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)由20多位專家所組成的團(tuán)隊(duì)展開了環(huán)球之旅，發(fā)表部落文，在數(shù)位營(yíng)銷論壇上發(fā)言。只要有企業(yè)在討論電子商務(wù)、動(dòng)態(tài)的線上環(huán)境或者是分析，Adobe就去參加──不僅當(dāng)贊助商，而且還提供洞見。那些洞見來(lái)自于Adobe為了發(fā)展平臺(tái)所做的研究，以及從平臺(tái)的早期使用者所產(chǎn)生的資料。
零售商都全神貫注仔細(xì)聆聽。Adobe聰明的攻勢(shì)，讓那些零售商相信Adobe已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商。目前，「營(yíng)銷云」成為Adobe最大的營(yíng)收來(lái)源，再加上公司轉(zhuǎn)為「訂閱使用軟體」的模式，促使Adobe股價(jià)近來(lái)爆炸性地成長(zhǎng)。
另一個(gè)例子是DPR。你或許還沒有聽過(guò)這家公司，不過(guò)在向來(lái)經(jīng)營(yíng)艱困的營(yíng)造業(yè)界里，它可是獲利豐厚的全球承包商。DPR并沒有在傳統(tǒng)的競(jìng)標(biāo)流程里激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是投資采用剛剛興起的「建筑資訊模型」（building information modeling，簡(jiǎn)稱BIM）。這個(gè)概念超越畫藍(lán)圖的做法，預(yù)先以數(shù)位形式「建造」一棟建筑物。這項(xiàng)方法能夠提高品質(zhì)，并且降低整體成本。
「建筑資訊模型」復(fù)雜、所費(fèi)不貲，而且還在發(fā)展當(dāng)中。不過(guò)，DPR廣泛地分享自家公司獲得的知識(shí)和實(shí)務(wù)做法，從產(chǎn)業(yè)論壇到史丹佛大學(xué)的共同教授課程，是他們發(fā)表看法的場(chǎng)合。所有那些內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，不僅讓DPR在業(yè)界成為熱門話題，也提升了客戶心目中「建筑資訊模型」的價(jià)值。DPR的高階主管并不介意這么做也協(xié)助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速發(fā)展，因?yàn)樗麄兿胍嵘w產(chǎn)業(yè)，讓大家都采用這套新方法。他們透過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷成為業(yè)界的思想領(lǐng)袖。
另一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的例子，就是家得寶（Home Depot）。家得寶的高級(jí)主管知道，客戶渴望盡可能自己動(dòng)手完成自家的修繕工作。多年以來(lái)，公司提供了一系列「如何做」的管理學(xué)書籍；目前，官網(wǎng)上提供了數(shù)百部教學(xué)影片。實(shí)體店面提供免費(fèi)或低成本的課程，教導(dǎo)客戶如何完成最常見的修繕工作。在新的居家修繕問(wèn)題以及新的工具和材料出現(xiàn)之后，家得寶可以輕易地?cái)U(kuò)充和更新這些內(nèi)容，并且推廣到新的流通管道。家得寶協(xié)助客戶成為更好的「樂于自己動(dòng)手者」，而在過(guò)程當(dāng)中，公司強(qiáng)化了自家的品牌，效果比過(guò)廣告還要好得多。
制作你自己的卓越內(nèi)容，還有另一種做法，就是向外界的來(lái)源購(gòu)買內(nèi)容。不過(guò)，如果你這么做，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)陷入跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的武器競(jìng)賽，爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)看起來(lái)或許聰明、眩目、充滿娛樂效果的內(nèi)容，可是卻無(wú)法真實(shí)呈現(xiàn)你的品牌，最終對(duì)于你的業(yè)務(wù)沒有太多真正的價(jià)值。
內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)成功的唯一途徑，就是要協(xié)助客戶面對(duì)我們所在的這個(gè)瘋狂、充滿壓力和機(jī)會(huì)的世界。一旦你完成了這項(xiàng)工作，并且把成果轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的洞見和解決方法，你就會(huì)擁有許多可運(yùn)用的強(qiáng)大材料。如此一來(lái)，你的內(nèi)容營(yíng)銷就會(huì)大獲成功。