在你聽說亞馬遜（Amazon）要開實(shí)體店面的時(shí)候，是否不敢相信而再確認(rèn)過？畢竟，亞馬遜可是全球最大的網(wǎng)絡(luò)商店，對傳統(tǒng)零售業(yè)者構(gòu)成莫大威脅，而它現(xiàn)在居然打算在紐約市中心開設(shè)商店，距離歷史悠久的梅西百貨（Macy’s）不過幾步之遙。
其實(shí)這一切其實(shí)有跡可循。貝恩公司（Bain）的合伙人戴瑞．里格比（Darrell K. Rigby）就曾在他為《哈佛商業(yè)評論》所寫的一篇文章中提到，現(xiàn)在許多零售商都會(huì)將數(shù)位與實(shí)體的購物體驗(yàn)結(jié)合起來。這種趨勢早就不是新鮮事，但過去常聽說的是傳統(tǒng)零售商成立自己的網(wǎng)站。里格比寫道：「在數(shù)位革命早期，很多老牌公司的領(lǐng)導(dǎo)人對這場劇變視而不見，深信來自新科技的威脅永遠(yuǎn)不成氣候。這樣的看法站不住腳之后，許多人轉(zhuǎn)而認(rèn)為數(shù)位將無情地摧毀他們的地位。為了生存，他們似乎必須停止砸錢到老業(yè)務(wù)、搶救能搶救的，然后推出獨(dú)立的數(shù)位業(yè)務(wù)。現(xiàn)有的單位或許無法存活，但破壞式創(chuàng)新的數(shù)位業(yè)務(wù)，可能取代公司投資組合中不賺錢的部分。」
我們都知道結(jié)局為何（西爾斯百貨［Sears］就是個(gè)例子）。數(shù)位業(yè)務(wù)并不一定會(huì)讓實(shí)體業(yè)務(wù)從此走入歷史。
像這樣以為數(shù)位實(shí)體只能二選一的想法有個(gè)問題，那就是，客戶把這兩者毫無縫隙地結(jié)合起來，而且希望企業(yè)界也能這么做。例如，客戶希望買電視機(jī)時(shí)，不論網(wǎng)絡(luò)商店或?qū)嶓w商店的價(jià)格都一樣。里格比甚至還提到，零售業(yè)最成功的一些案例，正是結(jié)合數(shù)位與實(shí)體經(jīng)驗(yàn)所取得的成果。舉例來說，梅西百貨現(xiàn)在能讓客戶線上選購，到店取貨。不久之后，梅西百貨位于先驅(qū)廣場的旗艦店就會(huì)有互動(dòng)式的樓層說明和應(yīng)用程式，引導(dǎo)客戶逛街。數(shù)位科技正在改造實(shí)體業(yè)務(wù)，而不是消滅它。
這樣看來，亞馬遜的這個(gè)行動(dòng)就比較有點(diǎn)道理了。已經(jīng)有人提到，眼鏡品牌Warby Parker和男裝品牌Bonobos等數(shù)字零售商，都已經(jīng)開設(shè)了實(shí)體商店。Bonobos的CEO安迪．鄧恩（Andy Dunn）就告訴里格比：「我們一開始想錯(cuò)了。2007年我們創(chuàng)立這家公司時(shí)說『整個(gè)世界只會(huì)走向線上，我們要做的就是線上?！坏罱覀儠缘茫x線觸摸和感受衣服的體驗(yàn)，是不會(huì)消失的?！乖趤嗰R遜的例子，紐約分店一開始只會(huì)是個(gè)取貨和退貨的據(jù)點(diǎn)，讓紐約的顧客更方便（特別是在假期最后一刻還有購物需求時(shí)），然而這個(gè)據(jù)點(diǎn)也可以變得更像傳統(tǒng)的商店，銷售電子閱讀器Kindle和智能手機(jī)Fire Phone（這類裝置，顧客可能會(huì)想先試用看看才購買）。亞馬遜的產(chǎn)品包羅萬象，鄧恩的看法是否適用于亞馬遜？結(jié)果可能很快就會(huì)揭曉。