約翰．沃納梅克（John Wanamaker）有句經(jīng)典名言，全球的營(yíng)銷人員都能朗朗上口：「我買的廣告有一半是白花錢，但問題是，我不知道是哪一半?！谷欢鴿u漸地，現(xiàn)在這句名言已不合時(shí)宜，我們確實(shí)能知道白花錢的是哪一半?，F(xiàn)在有了數(shù)字媒體、追蹤科技，以及大幅改良的分析方法，只要營(yíng)銷人員夠認(rèn)真（而且也真的想知道這些事），就能知道自己做出的廣告究竟是真能打動(dòng)人心?，F(xiàn)在「不知道」已經(jīng)不再是借口，而是自己做的選擇。
這種新的趨勢(shì)，讓全球廣告營(yíng)銷社群掀起一場(chǎng)彷佛「冰與火之歌」（Game of Thrones）的權(quán)力競(jìng)逐，刀光劍影、劍拔弩張。傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)意人員和新興的技術(shù)人員互相角力，都想得到更多的預(yù)算、更大的影響力?！?em>華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Jounal）最近就宣告：「在坎城國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中，科技重要性凌駕廣告創(chuàng)意」。于是，就在這個(gè)廣告界至高無上、名聲顯赫、常常也是自我耽昵和自我鼓勵(lì)的場(chǎng)合，傳統(tǒng)廣告人面對(duì)這些書呆子、分析員和科技怪咖，卻是節(jié)節(jié)敗退。這豈不是太丟臉了？
「廣告業(yè)過去5年的變化，要比先前的25年更大。一切都搞得天翻地覆?！孤?lián)合利華的營(yíng)銷長(zhǎng)基思．威德（Keith Weed）向坎城國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的與會(huì)者這么說?！父淖冏畲蟮?，就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不再只有像好萊塢那群用創(chuàng)意制作內(nèi)容的天才；現(xiàn)在人人都可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
英國(guó)WPP旗下奧美集團(tuán)CEO楊明皓（Miles Young）曾表示：「問題在于，創(chuàng)意真的有『夠了』這回事嗎？」
很遺憾，這樣問就錯(cuò)了。經(jīng)過過去這5年的混亂和爭(zhēng)斗，真正該帶給廣告界的教訓(xùn)，大概就是過去營(yíng)銷人員和廣告商總是將「創(chuàng)意」奉為圭臬，但很多時(shí)候那些所謂創(chuàng)意根本名不符實(shí)。廣告創(chuàng)意總是有些真真假假，媒體界有太多創(chuàng)意人員索價(jià)高昂，卻既無法打造品牌、也無力銷售產(chǎn)品?？赡芨玫恼f法是，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷公司總是對(duì)「創(chuàng)意」病態(tài)地過度投資，而對(duì)于一些更有意義的衡量指標(biāo)卻又總是投資不足。再說得更精準(zhǔn)一點(diǎn)，谷歌、推特、Pinterest、Instagram、臉書之類公司在多媒體上的成功，相形之下，我們一比就知道多數(shù)的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷企劃有多失敗。這些科技公司共同的秘訣是什么？就在于他們的「創(chuàng)意」是可測(cè)量、可追蹤、可究責(zé)的。這才是贏家的方程式。而如果你是個(gè)品牌經(jīng)理或是營(yíng)銷長(zhǎng)，這也正是你該注意的地方。
《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，「數(shù)字科技改變了消費(fèi)者行為，讓廣告世界變得詭譎復(fù)雜」，而這場(chǎng)進(jìn)行中的革命「可能正反映著廣告界創(chuàng)意人員的焦慮?！沟@場(chǎng)革命的重點(diǎn)其實(shí)不在于創(chuàng)意，而在于未來如何看待廣告界的「當(dāng)責(zé)」（accountability）。如果營(yíng)銷人員夠聰明，就會(huì)知道好的衡量指標(biāo)和好創(chuàng)意一樣重要。掌握某些衡量指標(biāo)，就能知道一些光是創(chuàng)意無法告訴你的事。舉例來說，如果能知道誰(shuí)會(huì)在店里拍自拍，或是會(huì)上推特抱怨產(chǎn)品，就能帶來一些想法和操作空間。有了新的媒體，就該有新的衡量指標(biāo)。有了新的衡量指標(biāo)，就該有新的當(dāng)責(zé)概念。有了新的當(dāng)責(zé)概念，就該會(huì)激發(fā)新的創(chuàng)意。
也有些時(shí)候，現(xiàn)有的營(yíng)銷衡量指標(biāo)還是不夠先進(jìn)、難有實(shí)際的判斷價(jià)值，這時(shí)候創(chuàng)意就變得比較重要（畢竟，至少它看起來還是能夠提供有效、一切在掌握之中的樣子）。創(chuàng)意人員不管在象征上或是實(shí)際上，都掌握著「品牌故事」這張王牌。然而，現(xiàn)在機(jī)器能夠?qū)W習(xí)算法，知道如何整合比如點(diǎn)擊、瞳孔放大、推特發(fā)文、臉書按贊、推薦引擎以及宅配服務(wù)等等，對(duì)于公司業(yè)務(wù)來說，能夠有這些可測(cè)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意就不再是唯一的重點(diǎn)。確實(shí)，真正的創(chuàng)意天才能夠超越那些冷冰冰的衡量指標(biāo)。但只要對(duì)廣告營(yíng)銷圈有一定熟悉程度，就知道這個(gè)圈子連真正的才氣都極為少見，更別說天才等級(jí)的角色更是鳳毛麟角。正因如此，如果營(yíng)銷、廣告或品牌的領(lǐng)導(dǎo)人有一筆資金要投資，選擇投資在各種監(jiān)測(cè)和分析科技上可能比較明智。畢竟，再怎么甜言蜜語(yǔ)，還是得看最后表現(xiàn)行不行啊。
到了現(xiàn)在，不論說是營(yíng)銷創(chuàng)意、或是創(chuàng)意營(yíng)銷，都已經(jīng)不能再逃避、躲避或是假裝負(fù)責(zé)這件事?？渤敲利惖纳碁┥?，那些西裝筆挺的廣告精英顯露緊張不安，或許正顯示著所謂創(chuàng)意作品已經(jīng)能夠有客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估成效、而他們?cè)僖膊荒芴颖茇?zé)任。如果這些人的「創(chuàng)意」活動(dòng)無法提升產(chǎn)品或服務(wù)的凈推薦值，這些所謂的創(chuàng)意還有什么目的？難道就只是為了贏座坎城國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)？
答案當(dāng)然是否定的，廣告營(yíng)銷人員真正該問的嚴(yán)肅戰(zhàn)略問題絕不是「我們?cè)撛鯓痈袆?chuàng)意？」，而是「我們?cè)撛鯓痈軗?dān)負(fù)起責(zé)任？」科技不該只是展現(xiàn)創(chuàng)意的媒介，而是一種平臺(tái)，能夠評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)用戶有多投入、又能取得多少價(jià)值。
越要求負(fù)責(zé)，就越能激發(fā)創(chuàng)意；但很可惜的是，越要求創(chuàng)意，卻不一定會(huì)帶來或激發(fā)更多責(zé)任感。過去的營(yíng)銷長(zhǎng)就像《廣告狂人》的主角唐．德雷柏（Don Draper）一樣，希望能夠只求創(chuàng)意而無須負(fù)責(zé)；但明日的營(yíng)銷長(zhǎng)就必須了解，講究當(dāng)責(zé)，就能讓貨真價(jià)實(shí)的創(chuàng)意更具價(jià)值。