隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，大部分公司都考慮要漲價(jià)。經(jīng)理人當(dāng)然會(huì)擔(dān)心采取這項(xiàng)行動(dòng)會(huì)不會(huì)有后遺癥，因?yàn)檫@對(duì)顧客是一個(gè)敏感問(wèn)題。沒(méi)有人喜歡多付錢(qián)，但若傳達(dá)信息的做法正確，就可以減少可能出現(xiàn)的反彈。
亞馬遜最近調(diào)高Prime服務(wù)的價(jià)格，包括兩日送達(dá)、Kindle圖書(shū)借閱和影音串流服務(wù)。調(diào)高Prime服務(wù)價(jià)格，風(fēng)險(xiǎn)特別高，因?yàn)镻rime是吸引顧客和創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)渠道。分析師估計(jì)，Prime會(huì)員的支出比一般亞馬遜用戶(hù)多一倍。亞馬遜股價(jià)的本益比超過(guò)550，華爾街預(yù)期亞馬遜會(huì)繼續(xù)以令人驚奇的年?duì)I收增長(zhǎng)，讓投資人贊嘆。Prime服務(wù)是亞馬遜的重要成長(zhǎng)引擎，因此，這家位于西雅圖的零售商必須讓Prime保持正常運(yùn)作。
亞馬遜將Prime的價(jià)格從79美元調(diào)高到99美元，做法很妥當(dāng)。鑒于它的成功，所有企業(yè)的經(jīng)理人可以從它的做法中學(xué)習(xí)：
先透露一個(gè)更驚人的數(shù)字。亞馬遜最初暗示正在考慮調(diào)漲20到40美元，所以當(dāng)它正式宣布「只」調(diào)漲20美元時(shí)，顧客都松了一口氣（他們心想：「還好，原本可能更漲更多。」）采取「預(yù)先宣布可能調(diào)漲25%~50%」的技巧，是要將50%這個(gè)數(shù)字放入顧客心中，然后再選擇25%來(lái)打破這個(gè)預(yù)期。好計(jì)策，亞馬遜！
歸咎于成本。消費(fèi)者不想要聽(tīng)到，漲價(jià)是為了調(diào)高高級(jí)管理者的薪酬，或是獨(dú)厚股東的退休金賬戶(hù)。以成本提高為漲價(jià)理由，是典型做法。剛好亞馬遜就是指出，罪魁禍?zhǔn)资沁\(yùn)費(fèi)和燃料成本提高。
訴求公平性。消費(fèi)者要是覺(jué)得漲價(jià)公平合理，就會(huì)接受漲價(jià)。亞馬遜清楚指出，它從9年前推出Prime服務(wù)以來(lái)，都不曾調(diào)高價(jià)格。拜托，9年可是很長(zhǎng)的時(shí)間！
暗示會(huì)推出更多功能。有傳言指出，亞馬遜將會(huì)在Prime服務(wù)組合中增加一項(xiàng)額外的功能—串流廣播。更多功能，表示顧客得到的條件更好。
不輕信簡(jiǎn)單的市場(chǎng)研究。瑞銀（UBS）曾做過(guò)一項(xiàng)意見(jiàn)調(diào)查，結(jié)果顯示，漲價(jià)20美元很可能會(huì)使42%的現(xiàn)有Prime顧客不再使用該服務(wù)。因此瑞銀將亞馬遜的股票評(píng)級(jí)從「買(mǎi)進(jìn)」降至「中性」。解讀這項(xiàng)研究，有兩個(gè)問(wèn)題。首先，詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)漲價(jià)的感受時(shí)，顧客不可能會(huì)輕易接受漲價(jià)，因此，他們的回答會(huì)偏向負(fù)面態(tài)度。同樣重要的是，受訪者可能不知道亞馬遜對(duì)于漲價(jià)原因的說(shuō)法，而亞馬遜的說(shuō)明攸關(guān)顧客如何評(píng)估漲價(jià)一事。
亞馬遜在漲價(jià)行動(dòng)上處理得很好，我們可以給它B+的分?jǐn)?shù)，因?yàn)樗€有些當(dāng)初該做而未做的事情，說(shuō)明如下：
提醒顧客它提供的價(jià)值。Prime年費(fèi)99美元（或甚至119美元），物超所值。若只從串流的角度來(lái)看，Netflix公司的年費(fèi)是96美元（確實(shí)有提供更廣泛的選擇）。一個(gè)月一次的Kindle在線借閱圖書(shū)館，顯然替Prime會(huì)員省下原本要用來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)的錢(qián)（每年120美元），每個(gè)月約可省下9.99美元。最后一點(diǎn)：「兩日送達(dá)」的服務(wù)可省下很多時(shí)間和金錢(qián)。單擊鼠標(biāo)就可購(gòu)買(mǎi)一把5美元的剪刀，而不必花時(shí)間和汽油費(fèi)跑到本地的標(biāo)靶百貨（Target）去購(gòu)買(mǎi)，這有多方便？我們大家都很忙，在各個(gè)地方省下15-20分鐘，不僅具有意義，也很寶貴。即使會(huì)員目前沒(méi)有使用所有這些服務(wù)，若能提醒顧客公司提供的價(jià)值，也許可以鼓勵(lì)他們使用服務(wù)，進(jìn)而加強(qiáng)忠誠(chéng)度。
抗拒「統(tǒng)一價(jià)格」的心態(tài)。如前所述，想要有效擴(kuò)充業(yè)務(wù)，不能讓所有產(chǎn)品和服務(wù)都采用統(tǒng)一價(jià)格。提供消費(fèi)者一系列「好—更好—最好」的選項(xiàng)，真的能讓公司獲利和成長(zhǎng)。在意產(chǎn)品價(jià)格的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)「好」的選項(xiàng)，而極為重視產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)把錢(qián)花在「最好」的選項(xiàng)上。Prime服務(wù)對(duì)成長(zhǎng)極為重要，因此必須要有較低的基本價(jià)位門(mén)坎，以吸引新顧客。亞馬遜應(yīng)該將它的Prime方案區(qū)分層級(jí)。
對(duì)所有企業(yè)而言，漲價(jià)會(huì)引發(fā)焦慮。漲價(jià)的藝術(shù)包含與顧客進(jìn)行明確但又敏感的對(duì)話，以證明漲價(jià)合理。亞馬遜的做法顯示，如果提出正確的訴求，即使?jié)q價(jià)25%，消費(fèi)者也會(huì)接受。