2009年，星巴克陷入困境。星巴克擁有16,000家專營店，在49個國家運營，是世界上最大的咖啡連鎖店。但是，經(jīng)濟衰退正在給星巴克帶來巨大損失，2009年的銷售額比前一年降低了 5%。與此同時，快餐連鎖店麥當勞正在努力推出其便宜的咖啡概念—“麥咖啡”，使得星巴克不得不改變其應對麥當勞的戰(zhàn)略。
麥咖啡的概念于20世紀90年代產(chǎn)生于澳大利亞。麥咖啡通常都在常規(guī)的麥當勞連鎖店內(nèi)或附近運營。他們使用高質(zhì)量的咖啡機，根據(jù)當?shù)厥袌龅目谖冻鍪鄄煌幕旌峡Х?，他們的咖啡定價比星巴克的傳統(tǒng)定價低很多。到2009年，德國1200家麥當勞餐廳中幾乎有一半都在運營麥咖啡，而且麥咖啡以非?？斓乃俣仍跉W洲擴張。他們的目標是，到2009年年末在歐洲開設1200家麥咖啡，而星巴克的目標是1300家。
星巴克對經(jīng)濟衰退和麥咖啡的競爭給予了非常積極的回應。公司的創(chuàng)建者兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz)宣稱：
我們一直全力聚焦于提供最高質(zhì)量的咖啡和時刻了解顧客的體驗。我們一直 ……設身處地得為顧客考慮，并且對他們的需求做出直接的回應。顧客告訴我們，他們需要價值和質(zhì)量，那么，我們就以一種對顧客有意義、對星巴克也可靠的方式向他們傳遞價值和質(zhì)量。
星巴克發(fā)布過一項5億歐元（約7億美元）的戰(zhàn)略成本縮減項目，投資改進運營效率和引進新技術。星巴克還進入了 170億美元的速溶咖啡市場，正面應對雀巢和麥斯威爾這類品牌，推出Via速溶咖啡。
通常，全球各地所有的星巴克專營店都是根據(jù)標準的色調(diào)和家具進行設計。如今，在西雅圖（星巴克起源的城市），公司開張了一家新店，沒有進行任何尋常的品牌宣傳。這家店名叫“15大街?咖啡和茶”（15th Ave. Coffee and Tea)的店，建立在近距離調(diào)研當?shù)鬲毩⒖Х鹊甑幕A上。一家當?shù)氐牡曛鲗π前涂说恼{(diào)研員頗有抱怨：“他們在我們店里持續(xù)花了12個月的時間，帶著一堆討厭的文件，調(diào)査關于15大街的事情，并且稱之為‘觀察’?！?15大街?咖啡和茶是一次重大的戰(zhàn)略背離，它完全放棄了星巴克的標志，而且還提供葡萄酒和啤酒。石桌面來自一個庭院設計師的石頭園，店里使用的是劇院丟棄的座椅。傍晚，店里會提供現(xiàn)場音樂和詩歌朗誦。
英國是星巴克在歐洲的最大市場，同樣的想法正在實現(xiàn)。面對來自咖世家、麥當勞和威勒斯本的挑戰(zhàn)，星巴克在當?shù)氐某斩逻_西?威爾遜-萊莫（Darcy Willson- Rymer)對《獨立報》發(fā)表評論稱：“我們所做的只是設定標準，然后我們會讓其他人跟上?！?英國的星巴克連鎖店正在舍棄舊有的布置。當?shù)氐氖止に嚻?、醒目的色彩、較大的社區(qū)布告欄，甚至二手家具都被用來營造更加個性化的店面。胡蘿卜和粥正逐步被加入平常高卡路里的蛋糕和三明治。威爾遜-萊莫解釋說每家店都會有一些當?shù)鼗奶厣?。每家店都同樣需要拿鐵和卡布其諾這樣的產(chǎn)品，以及關于品嘗咖啡的文化和知識?！?他對以往的失誤如此表達：“公司的運營需要80%的心血加20%的頭腦。我們目前正在用頭腦推動星巴克運作。我不知道正確的比例是多少，但是，我相信公司背后有許多人的心血?！?/p>