想象你剛被提名擔(dān)任某家頂尖企業(yè)的CEO職務(wù)，這一定是你一生中最令人興奮的冒險(xiǎn)之一。但是上任才幾周，你了解到，公司十幾年來(lái)隱藏了關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品瑕疵的信息，這項(xiàng)瑕疵造成13人喪生，你需要向消費(fèi)者召回?cái)?shù)百萬(wàn)項(xiàng)產(chǎn)品。通用汽車(chē)公司CEO瑪麗．芭拉（Mary Barra）不必想象這種情況，因?yàn)樗鋵?shí)身處其中。大多數(shù)到頭來(lái)位居要津的人們，從未在重大場(chǎng)合處理危機(jī)的溝通上受過(guò)培訓(xùn)或是有過(guò)經(jīng)驗(yàn)。我認(rèn)為有個(gè)方法可能很實(shí)用：整理出一本教戰(zhàn)手冊(cè)，讓每位領(lǐng)導(dǎo)人在遇到麻煩時(shí)可以拿來(lái)派上用場(chǎng)。
首先，你需要了解，界定和解決問(wèn)題很重要，但同樣重要的是處理這個(gè)狀況的方式。約翰．肯尼迪（John F. Kennedy）曾在1959年的一場(chǎng)演說(shuō)中說(shuō)了一段名言：Crisis（危機(jī)）這個(gè)字的中文包含兩個(gè)漢字，一個(gè)字代表「危險(xiǎn)」，另一個(gè)字代表「機(jī)會(huì)」。雖然專(zhuān)家后來(lái)注意到這段話(huà)的語(yǔ)言論點(diǎn)并不完全正確，但較大范圍的概念仍然成立。芭拉女士似乎了解這一點(diǎn)，因?yàn)樗?月4日的致員工信中表示：「我們公司的聲譽(yù)將不會(huì)由召回產(chǎn)品本身來(lái)決定，而是由我們接下來(lái)處理問(wèn)題的方式來(lái)決定?！?/p>
但是到目前為止，她似乎沒(méi)有照自己的意見(jiàn)去做。新聞報(bào)導(dǎo)指出，她下令道歉，但目前并不清楚她下令由誰(shuí)出面道歉。危機(jī)溝通的第一項(xiàng)規(guī)則是公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤。這一點(diǎn)可能會(huì)讓你的律師抓狂，但它會(huì)在輿論法庭中建立重大名聲。
此外，她仍然保持沉默并拒絕接受采訪。我的第二項(xiàng)規(guī)則是，要及早并經(jīng)常溝通：將實(shí)情和盤(pán)托出，而且不要拖泥帶水。至少在未來(lái)幾周內(nèi)，她將必須回答政府官員提出的問(wèn)題。在她發(fā)表致員工信之后的那天，美國(guó)國(guó)道交通安全管理局（National Highway Traffic Safety Administration）下令該公司回答逾100個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容全是關(guān)于導(dǎo)致召回產(chǎn)品的事件。根據(jù)我自己對(duì)危機(jī)溝通的研究，我發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)中擬定溝通戰(zhàn)略時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人的意見(jiàn)是最關(guān)鍵的要素之一。
但是除了聽(tīng)取領(lǐng)導(dǎo)人的意見(jiàn)之外，媒體想要報(bào)導(dǎo)精彩故事，故事里包含受害者、壞人和視覺(jué)畫(huà)面。盡管芭拉希望將信息保密，但《紐約時(shí)報(bào)》可以利用它的內(nèi)部消息來(lái)源，撰寫(xiě)一篇商業(yè)版的頭條文章。我喜歡跟我的學(xué)生和客戶(hù)說(shuō)，溝通就像傳染性疾病，因此，我的第三項(xiàng)規(guī)則是，你需要能夠通過(guò)媒體更有效率和更振振有辭地表明你這邊的說(shuō)法，否則別人就會(huì)越俎代庖替你發(fā)言。
但是，及早并且經(jīng)常溝通，說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。通常，你必須在所有的事實(shí)都擺在眼前之前進(jìn)行溝通，因此企業(yè)需要傳達(dá)價(jià)值觀，例如對(duì)客戶(hù)安全表示關(guān)心，并對(duì)協(xié)助受到危機(jī)影響的人們展現(xiàn)承諾，即使你尚未掌握所有的細(xì)節(jié)。芭拉確實(shí)在她的致員工信中說(shuō)明這點(diǎn)，她說(shuō)：「首先，我們所做的一切，都是根據(jù)一項(xiàng)堅(jiān)定的原則：做最有利于客戶(hù)的事?？蛻?hù)安全和滿(mǎn)意，是我們一切決策的核心?！?/p>
但是企業(yè)在危機(jī)中面臨的問(wèn)題是，通常證據(jù)似乎不支持這樣的說(shuō)詞。如果客戶(hù)最先找上通用，問(wèn)題在十幾年前就應(yīng)該浮現(xiàn)了，為什么像芭拉女士這樣的資深高級(jí)管理者還不清楚問(wèn)題？是不是官僚作風(fēng)會(huì)大幅削弱公司的力量，所以十幾年來(lái)，公司里沒(méi)有資深高級(jí)管理者聽(tīng)到任何關(guān)于這項(xiàng)產(chǎn)品缺陷的事情？這促成了我的第四項(xiàng)原則，亦即，你需要解釋為何未來(lái)事情會(huì)不一樣。每個(gè)人都會(huì)想要知道的是，她準(zhǔn)備如何幫助通用解決160萬(wàn)輛車(chē)子上的實(shí)際缺陷，但更重要的是，她準(zhǔn)備如何改變逾十年來(lái)可能隱藏那種問(wèn)題的官僚作風(fēng)。
最后，我要贊揚(yáng)芭拉女士對(duì)于自行處理問(wèn)題的承諾，但這可能使她無(wú)法遵循我的第五項(xiàng)、同時(shí)也是最后一項(xiàng)原則，這項(xiàng)原則適用于發(fā)現(xiàn)自己處在上述困境的高級(jí)管理者，內(nèi)容是：你需要使業(yè)務(wù)持續(xù)運(yùn)作。我們可以預(yù)期，通用會(huì)好幾周面臨各方的挑戰(zhàn)，包括律師（代表那些因?yàn)橥ㄓ玫氖枋Ф劳龅氖芎φ撸?、?guó)會(huì)議員（希望對(duì)這家曾經(jīng)由美國(guó)政府持有的公司窮追猛打，藉此在選舉年得到選票肯定）、媒體（對(duì)于芭拉女士的沉默將會(huì)失去耐心），以及員工（一直懷疑公司是否能安然度過(guò)另一場(chǎng)風(fēng)暴）。我們從媒體已經(jīng)采訪過(guò)的消息來(lái)源那里得知，芭拉任命一些重要的高級(jí)管理者監(jiān)督召回情況。誰(shuí)能確定，該公司會(huì)保持活力，不會(huì)全面陷入危機(jī)？我?guī)啄昵叭温氝^(guò)的某家公司也曾經(jīng)歷風(fēng)暴，在風(fēng)暴過(guò)后，CEO專(zhuān)注于控管危機(jī)，而運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)和總裁則專(zhuān)注于促使業(yè)務(wù)更成功的方法。
假設(shè)芭拉女士和通用真的度過(guò)難關(guān)，他們應(yīng)當(dāng)好好記住1960年選舉中，肯尼迪總統(tǒng)的對(duì)手尼克松總統(tǒng)所說(shuō)的話(huà)。尼克松在他1952年著名的「跳棋演說(shuō)」（Checkers speech）中表示：「在危機(jī)情況中，最容易應(yīng)付的時(shí)期其實(shí)就是戰(zhàn)爭(zhēng)本身；最困難的時(shí)期是猶豫不決的時(shí)期──該戰(zhàn)斗，還是該逃走。而最危險(xiǎn)的時(shí)期是變動(dòng)過(guò)后，就是在那時(shí)，由于所有的資源消耗一空，人員死傷殆盡，主事者必須提防戒備?！?/p>