你公司絕大多數(shù)的營(yíng)銷資料，不論是購(gòu)買來(lái)的或是調(diào)查結(jié)果，告訴你的都是顧客過(guò)去的消費(fèi)行為。但過(guò)去已不復(fù)存在。身為經(jīng)理人，你的工作是要了解顧客下個(gè)月或明年會(huì)做什么。但誰(shuí)擁有未來(lái)的資料呢？
答案就是你的業(yè)務(wù)人員。
你的業(yè)務(wù)人員擁有豐富的信息，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在規(guī)劃的行動(dòng)與產(chǎn)品，因此也會(huì)知道你的顧客未來(lái)會(huì)面對(duì)哪些選擇。這種「競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)」不僅能讓個(gè)別銷售人員更有成效，也能幫助你的公司做出更好的戰(zhàn)略決定。
但是根據(jù)我與密執(zhí)安州立大學(xué)修格（Douglas E. Hughes）和阿拉巴馬大學(xué)的銳普(Adam Rapp)所做的研究卻顯示，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)若是處理不當(dāng)，對(duì)于銷售和市占率反而會(huì)有負(fù)面影響。因此，如果你從顧客那里取得信息，最好善加運(yùn)用，不然非但無(wú)法有幫助，反而會(huì)妨礙業(yè)務(wù)進(jìn)展。
我同事和我看過(guò)許多業(yè)務(wù)人員拿到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要信息的例子。其中一個(gè)例子是，一家消費(fèi)性商品公司的業(yè)務(wù)人員，得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打算推出的軟性飲料瓶最新設(shè)計(jì)。另一個(gè)例子，業(yè)務(wù)代表得知對(duì)手將推出的新類型食用油與美乃茲計(jì)劃。 在這兩個(gè)例子中的公司，都能夠迅速運(yùn)用所得到的信息，推出自家的新產(chǎn)品，避免失掉好幾周的銷售業(yè)務(wù)。
企業(yè)客戶正是這些信息的來(lái)源。他們不止從制造商那里聽(tīng)到新式包裝和新產(chǎn)品消息，也聽(tīng)說(shuō)了未來(lái)可能的定價(jià)、折扣戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案。不過(guò)，這些都是受到良好保護(hù)的消息，客戶透露這些消息的做法是很謹(jǐn)慎的。最可能取得這些信息的業(yè)務(wù)代表，都是平常和他們已建立深厚的關(guān)系，甚至有一些顧客導(dǎo)向、超越既有職務(wù)角色的行為。
「顧客導(dǎo)向」表示著重長(zhǎng)期的顧客滿意度，并總是將顧客的需求擺在第一位，積極開(kāi)發(fā)解決方案，幫助顧客完成目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，如果客戶要求某位業(yè)務(wù)人員協(xié)助，他就會(huì)同意協(xié)助客戶和另一位供貨商談判?！赋郊扔新殑?wù)角色」則表示，額外做些事情來(lái)協(xié)助客戶。
我們很容易就可以看出來(lái)，在這種高度信任關(guān)系下，客戶愿意分享他從別的供貨商業(yè)務(wù)代表那里得到的內(nèi)部信息。但這并不表示客戶只是因?yàn)殛P(guān)系好，而告訴你這些信息。他們提供信息其實(shí)也希望得到好處，例如，希望對(duì)方提供更好的條件，或者更用心和更努力協(xié)助。
這時(shí)業(yè)務(wù)代表的響應(yīng)就非常關(guān)鍵。我們的研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠善用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的業(yè)務(wù)代表，都很擅長(zhǎng)調(diào)整和適應(yīng)，他們能夠解讀這些信息，并據(jù)此調(diào)整銷售做法。
但也有反面的例子，無(wú)法調(diào)適的業(yè)務(wù)人員得到對(duì)手信息時(shí)，反而會(huì)招致麻煩。他們無(wú)法反應(yīng)這些來(lái)自客戶的信息，也許是因?yàn)樗麄儾粔蛑匾暼ミ\(yùn)用那些信息，或者是沒(méi)有能力運(yùn)用。如果調(diào)適程度低的業(yè)務(wù)代表無(wú)法善用顧客提供的信息，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品定位，以滿足顧客需求，那么，顧客就會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。
有些業(yè)務(wù)人員能夠?yàn)榱祟櫩托枨蠖朴脕?lái)自顧客的信息，這類業(yè)務(wù)人員往往在銷售方面表現(xiàn)亮麗，往后也會(huì)得到更多信息。無(wú)法善用信息的業(yè)務(wù)人員則發(fā)現(xiàn)，信息來(lái)源會(huì)枯竭。顧客會(huì)自問(wèn)：「我何必要分享更多信息給那個(gè)業(yè)務(wù)呢？」
競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)的戰(zhàn)略價(jià)值可能很深遠(yuǎn)。但我們都知道，信息不見(jiàn)得都會(huì)很自然地從業(yè)務(wù)人員流向公司其他人。要使這種流通渠道暢通，必須鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員參與公司的決策流程。這可幫助業(yè)務(wù)人員了解，他們從顧客那里得來(lái)的信息有多么重要。你們的營(yíng)銷人員或許會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員知道那么多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)和折扣政策的消息，以及顧客對(duì)于你公司與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的看法。
缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的公司，就無(wú)法作出反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不知從哪里冒出來(lái)，笨拙地從一種防守戰(zhàn)術(shù)換到另一種。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與產(chǎn)品，以及他們打算針對(duì)的新市場(chǎng)區(qū)隔，建立更多的情報(bào)來(lái)源，就能為你爭(zhēng)取更多時(shí)間，作出戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。