iPhone 5s和5c問世的熱潮還沒有平息下來，關(guān)于iPhone 6的討論就已經(jīng)開始了。據(jù)說，新機的屏幕尺寸會變大。蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，讓它完全不能停下來，必須一直往前跑，否則后果堪慮。如果該公司沒有根據(jù)市場的期望和時程表，提出新產(chǎn)品或新功能特色，投資人就會變得緊張不安，股價也會下挫；而競爭對手試圖篡奪領(lǐng)先地位，并且設(shè)定更快的創(chuàng)新速度。蘋果的品牌和客戶忠誠度，緩沖了一代代新產(chǎn)品問世之間的頹勢，并協(xié)助蘋果避開競爭對手的攻擊和強勢股東的要求，但管理階層仍受制于持續(xù)不斷的創(chuàng)新節(jié)奏。它必須拿出東西來，否則就得閃邊讓位。
但管理階層和投資人都應(yīng)該明白，推出新的產(chǎn)品和功能特色，只是蘋果參與的競爭游戲當(dāng)中的一環(huán)。比發(fā)展與推出與眾不同的全新特色更為重要的是，那些特色是否受客戶歡迎：客戶是否把它們當(dāng)做選擇智能型手機的標(biāo)準(zhǔn)？
蘋果在2008年6月推出iPhone 3G時，它并不是第一支擁有更快速網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的智能型手機，但因為iPhone已經(jīng)引起客戶的注意和想象，所以它的特色很快就成為評斷所有其他智能型手機的標(biāo)準(zhǔn)。觸摸屏、多點觸控和專屬應(yīng)用程序，現(xiàn)在已深植在客戶的期望中。在第二代iPhone的名稱中納入「3G」特色，使它成為一項特殊標(biāo)準(zhǔn)，客戶很快采用3G，許多人甚至獨獨認為只有iPhone有3G，即使這種想法并不正確。
隨著最新一代iPhone的問世，蘋果推出新一套功能特色：指紋辨識傳感器Touch ID，64位處理器，以及更好的相機。對蘋果管理階層和投資人來說，問題在于：這些功能特色中，有哪些會成為關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)？客戶會選擇iPhone 5s而非競爭品牌，只因為它具備Touch ID嗎？64位會成為智能型手機的新標(biāo)準(zhǔn)嗎？較好的相機會是一項決定因素嗎？它們會持續(xù)成為iPhone的獨有特色，還是說，競爭對手很快就會模仿跟進或是加以淘汰？
這些問題涉及創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心，例如，隨著競爭對手推出4G機種，證明「3G」標(biāo)準(zhǔn)并非很難擊敗。維持最強大、最難模仿制，因而最為持久的標(biāo)準(zhǔn)，就是品牌：忠誠的客戶要求最新的iPhone。那是他們主要的購買標(biāo)準(zhǔn)，不論產(chǎn)品的功能特色是什么。
這件事對蘋果的啟示是，它的創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)該是要力求建立持久和獨特的客戶購買標(biāo)準(zhǔn)，而非只是追求更好的產(chǎn)品或功能特色。針對最終會被模仿的功能特色進行創(chuàng)新，就是讓自己處在非得一直前進不可的競爭狀態(tài)，而非建立持久的競爭優(yōu)勢。