人們會(huì)分享他們計(jì)劃購買的東西，還是購買他們分享的東西？
同事和我發(fā)現(xiàn)，很多Pinterest使用者購買他們釘選的項(xiàng)目，因此我們必須回答文章開頭的這個(gè)問題。正如我們之前的一篇文章〈讓網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體商店雙贏〉所說的，21%的Pinterest使用者說他們?cè)卺斶x（pinning）、轉(zhuǎn)貼（re-pinning），或者在推特（Twitter）上面點(diǎn)按「喜歡」某項(xiàng)商品之后，到店內(nèi)購買那項(xiàng)商品，而且三十五歲以下的使用者有36%說他們已經(jīng)這么做。如果不只局限在店內(nèi)購買，數(shù)字更大：
?29%的Pinterest使用者在Pinterest上面分享或按喜愛之后，（在店內(nèi)或在線）購買那樣?xùn)|西
?22%的推特使用者在推文（tweeting）、轉(zhuǎn)推（retweeting），或者按喜愛之后，購買那樣?xùn)|西。
?38%的臉書（Facebook）使用者在按贊（liking）、分享或者留言之后，購買那樣?xùn)|西。
有兩個(gè)可能的原因，可以解釋為什么有那么多社交媒體用戶，會(huì)去購買他們?cè)?jīng)在在線分享或表示喜愛的商品。第一是客戶分享的產(chǎn)品，是他們已經(jīng)計(jì)劃要購買的產(chǎn)品。第二個(gè)原因是，參與這個(gè)社會(huì)發(fā)現(xiàn)和分享的過程，有助于將客戶推向收銀臺(tái)。
我們發(fā)現(xiàn)，這兩種動(dòng)態(tài)都發(fā)揮了作用。關(guān)鍵視野公司（Vision Critical）問社交購物者兩個(gè)不同的問題，協(xié)助我們了解社交媒體引起的購買行為，有多少代表新銷售額，以及有多少是客戶無論如何都可能購買的。這兩個(gè)問題是：你在社交媒體分享某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是否已經(jīng)考慮購買它？從分享到實(shí)際購買，當(dāng)中經(jīng)過多長(zhǎng)的時(shí)間？
這兩個(gè)問題合起來，幫助我們確認(rèn)社交媒體購物者的三個(gè)不同族群：
?探求者（quester）積極研究要購買某樣?xùn)|西的過程中，會(huì)在社交媒體上分享。這些人分享的產(chǎn)品，是他們已經(jīng)計(jì)劃購買的東西。在我們研究的三座平臺(tái)里，探求者所占百分率大致相同：占每座平臺(tái)上社交購物者的20-25%。
?跳躍者（leaper）分享他們之前沒想過要購買的東西。對(duì)零售商來說，這些人代表真正的新銷售額。就我們所研究的三座平臺(tái)來說，Pinterest的購物者最有可能是跳躍者。
?思考者（thinker）分享他們隱約考慮購買、卻沒有積極研究的東西。其中一些人最后可能還是買了，但社交有助于將客戶推向購買某一產(chǎn)品，而不是購買另一產(chǎn)品。推特這座平臺(tái)里，思考者所占百分率最高。
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至于分享和銷售之間的關(guān)系，我們想要探討的是分享時(shí)機(jī)相對(duì)于購買的問題。社交引起的購買行為，約有半數(shù)是在分享之后一個(gè)星期內(nèi)進(jìn)行，80%是在三個(gè)星期內(nèi)進(jìn)行。探求者這個(gè)族群最有可能立即購買，并不令人驚訝：超過四分之一的探求者在分享之后二十四小時(shí)內(nèi)購買，移動(dòng)如此快速的思考者和跳躍者則不到15%。這對(duì)營(yíng)銷人員是好消息，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)時(shí)間可以去接觸那些思考者和跳躍者，爭(zhēng)取他們走進(jìn)你的商店，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店。
思考這三個(gè)族群，雖然有助于我們了解從分享到購買的不同路徑，但務(wù)必要了解，那就是人們會(huì)改變成不同的族群。購買電子產(chǎn)品時(shí)，有人可能是「思考者」（的確，在購買科技產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出「思考者」行為的人數(shù)最多），但是在購買食品或時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，他們成了跳躍者。
對(duì)營(yíng)銷人員來說，是否能掌握社交提供的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于它們能不能接觸和激發(fā)「思考者」與「跳躍者」，也就是說，有些人原本可能不會(huì)從表示有興趣、進(jìn)展到真的掏出錢包，營(yíng)銷人員應(yīng)找到這些人，設(shè)法將產(chǎn)品賣給他們。你有兩種不同的方式可以做到這一點(diǎn)：舉辦社交媒體活動(dòng)和發(fā)表對(duì)社交媒體友善的內(nèi)容，激勵(lì)人們分享你的產(chǎn)品和服務(wù)；以及采用社交媒體監(jiān)控技術(shù)，在思考者和跳躍者分享的當(dāng)下便找到他們，因而在他們最有可能購買的那段時(shí)間窗口，將他們推向結(jié)賬柜臺(tái)。
為了達(dá)成以上的任一目標(biāo)，你必須了解社交分享會(huì)促成購買決定、或發(fā)出購買決定信號(hào)的特定方式。這表示你必須詢問客戶的社交媒體分享習(xí)慣、分享如何影響他們的購買意愿，以及他們?cè)谒褂玫拿恳蛔缃幻襟w平臺(tái)上，如何從分享進(jìn)展到購買。但要做到這一點(diǎn)，你就必須正視社交媒體，不只把它當(dāng)成發(fā)出購買意愿信號(hào)的地方，也是促使客戶一路走向收銀臺(tái)、掏錢購買的管道。