越來(lái)越多的新創(chuàng)品牌開(kāi)始關(guān)注社交化營(yíng)銷，例如Lululemon和WarbyParker（它們就像目前眾多品牌中的知名演員雷恩葛斯林［RyanGosling］）。對(duì)于這類品牌，人們會(huì)談?wù)撍鼈?，不是因?yàn)樗鼈兏吆爱a(chǎn)品促銷；那是源于顧客生活和社群中實(shí)際發(fā)生的事，因此產(chǎn)生更深一層的情感連結(jié)。這幾乎就像在中學(xué)交朋友：你不能走到某個(gè)人面前，說(shuō)：「當(dāng)我的朋友。和我交朋友吧！當(dāng)我的朋友，我會(huì)幫你買午餐！」你需要用更精明的方法，和你想交往的對(duì)象打開(kāi)話匣子，談?wù)撃銈兛赡芄餐信d趣的事情。
為了對(duì)社群有所貢獻(xiàn)，以及繼續(xù)在社群中亮相，品牌需要以高度社交化的Facebook或Twitter朋友相同的圈內(nèi)人心態(tài)發(fā)表貼文。整天和這些人廝混，很叫人精疲力竭，但這樣才知道什么東西正夯。
我稱這種方法為「編輯部營(yíng)銷」（newsroom marketing）。每一則貼文、每一次接觸，都像突發(fā)新聞，十分適合流行文化的速度。這種模式中，內(nèi)容是用幾個(gè)小時(shí)去創(chuàng)造，不是花上數(shù)個(gè)星期，而且你花費(fèi)的成本，低于電視上的30秒網(wǎng)絡(luò)廣告。這些編輯部戰(zhàn)術(shù)，可以補(bǔ)典型的陳列式廣告之不足。陳列式廣告目前的工作，是在潛在顧客享受編輯部式的品牌接觸之后，轉(zhuǎn)移使用者的注意力到數(shù)個(gè)網(wǎng)站的促銷訊息上。
如果一切按照計(jì)劃進(jìn)行，品牌的日常評(píng)論，就會(huì)像競(jìng)選演說(shuō)的開(kāi)場(chǎng)笑話。閱聽(tīng)人在準(zhǔn)備研究或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，比較有可能考慮那個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。內(nèi)容不是王，情境才是，而這和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同。
那么，你要如何在這個(gè)新的競(jìng)技場(chǎng)取得立足點(diǎn)？我們維珍移動(dòng)公司（Virgin Mobile）決定向在這個(gè)環(huán)境中欣欣向榮的平臺(tái)學(xué)習(xí)；而這些平臺(tái)又需要各個(gè)品牌貢獻(xiàn)資金，協(xié)助它們透過(guò)付費(fèi)媒體展開(kāi)創(chuàng)新。
一年來(lái)，我們和Buzz Feed共同研究而取得的成果十分可觀。舉例來(lái)說(shuō)，Instagram在Android推出的那一天，維珍移動(dòng)大可只在我們的Facebook主頁(yè)上宣布這件事?？墒俏覀儾贿@么做，而是設(shè)法和粉絲建立起情感上的連結(jié)?！笡](méi)人想看你Instagram的十一樣?xùn)|西」（11Things No One Wants to See You Instagram）提到在Instagram賣力貼文，卻適得其反的做法，撥動(dòng)了很迷Instagram的讀者心弦。這篇文章像病毒那樣，急速散播開(kāi)來(lái)。由于Facebook、Twitter、StumbleUpon和LinkedIn超過(guò)8,000位使用者的分享，而有大約120萬(wàn)次的瀏覽量。
大體而言，在像這樣的營(yíng)銷宣傳之后，我們從轉(zhuǎn)移目標(biāo)的橫幅廣告得到的后續(xù)點(diǎn)擊數(shù)比較高。而如果我們針對(duì)營(yíng)銷宣傳，附加一筆定向式快閃銷售（flash sale），經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到電話銷售升高95%。根據(jù)Buzz Feed今年稍早利用廣告分析技術(shù)Vizu所作的研究，喜歡我們的品牌社交內(nèi)容的可能目標(biāo)消費(fèi)者，相對(duì)于沒(méi)看到內(nèi)容的人，下一次購(gòu)買電話服務(wù)時(shí)，研究維珍移動(dòng)所提供服務(wù)的可能性高235%。
目前維珍移動(dòng)的社交內(nèi)容平均每個(gè)月的瀏覽量高達(dá)300萬(wàn)，和Pitchfork、RollingStone的線上閱聽(tīng)人數(shù)相當(dāng)。為什么？因?yàn)槲覀兪窃谑诌m合分享的平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容。貼文的名稱、列表的長(zhǎng)度、所選的照片；所有這些選擇，都是經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試，慎重得到的結(jié)果。BuzzFeed的創(chuàng)辦人約拿·伯瑞迪（Jonah Peretti）和志同道合的人，經(jīng)過(guò)一番審慎考慮，才將這些A/B測(cè)試視為值得張貼的內(nèi)容。營(yíng)銷人員當(dāng)然有幾個(gè)平臺(tái)選擇，以利用這股原生廣告（native advertising）的趨勢(shì)。但是要真正從中得到好處，營(yíng)銷人員需要量身打造他們的所有資產(chǎn)，甚至他們的傳統(tǒng)營(yíng)銷資產(chǎn)，以建立起橋梁，連接誘人的內(nèi)容和真槍實(shí)彈的商務(wù)，促使可能的目標(biāo)談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品。如果像Buzz Feed這樣的平臺(tái)，能夠優(yōu)化故事的敘述，使之適合內(nèi)容的分享，營(yíng)銷人員為何不能優(yōu)化故事的敘述，使之適合產(chǎn)品的分享？
單單社交「分享」這個(gè)設(shè)計(jì)，就重新定義了與閱聽(tīng)人經(jīng)常接觸的意義。新式營(yíng)銷人員比較不關(guān)心微網(wǎng)站上的每個(gè)月不重復(fù)瀏覽量，但日益沉迷于「擁有飲水機(jī)」，也就是擁有故事能夠散播最廣的空間。即使你不和Buzz Feed這樣的伙伴合作，還是能在時(shí)尚周期間，透過(guò)Instagram分享一連串的照片，以及在奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)期間，透過(guò)Twitter提供即時(shí)評(píng)論，或者在Tumblr制作令人驚嘆的煙火圖案，以強(qiáng)化你的聲音。
在今年秋天貴公司的高級(jí)主管敲定他們那膨脹的預(yù)算之前，應(yīng)該先正視新式營(yíng)銷人員所做宣傳獲得的總「分享」數(shù)。他們可望因此了解，一些最好的顧客取得戰(zhàn)術(shù)，是靠努力掙來(lái)的，不是買來(lái)的。換句話說(shuō)，行事作為不要再像營(yíng)銷人員，而是要像個(gè)朋友。