為什么電影《超能陸戰(zhàn)隊》中大白的形象如此廣受歡迎？為什么炸雞加啤酒的餐飲組合能夠風(fēng)靡一時？為什么小米手機會取得如此巨大的成功？為什么一些鏈接會被人們瘋狂地點擊，并且刷爆微博和微信朋友圈？為什么一些產(chǎn)品、思想和行為會像病毒一樣在不經(jīng)意間入侵我們的大腦？賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰的《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書揭開了瘋狂傳播背后的秘密。
當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新與新媒體的不斷涌現(xiàn)深刻地改變著傳播與營銷方式。信息的傳播不再是單向的自上而下，而是多點對多點的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對于所有企業(yè)而言，營銷也不再是只用傳統(tǒng)的廣告就能夠完成的活動，而需要更多地借助于社交媒體。在這個信息爆炸的時代，每天都有海量的信息撲面而來，人們會過濾掉那些對自己而言毫無意義的信息，而選擇性地關(guān)注某些信息。那么，究竟是哪些因素促使信息流行開來的呢？
媒體的大眾傳播無疑是因素之一，但只有大眾傳播并不能引爆流行趨勢。在人人都是自媒體的時代，伯杰教授更加關(guān)注口碑傳播、病毒式營銷的巨大威力，他指出人們經(jīng)常通過口口相傳、利用朋友分享的鏈接來篩選信息。傳統(tǒng)的傳播學(xué)觀點認(rèn)為找到對的傳播者是口碑傳播的關(guān)鍵，比如某些知名人士的宣傳有助于擴大傳播效果。然而，作者將更多的注意力集中到另一個傳播要素上——信息，他認(rèn)為信息本身的價值是人們共享的根源。本書融合了傳播學(xué)思想與營銷學(xué)理念，用科學(xué)的研究方法和大量的實例分析了當(dāng)今社會流行事物的存在本質(zhì)，并將其歸納為STEPPS原則。書中具體解釋了使傳播內(nèi)容具備感染力的六大原則。
原則一是社交貨幣。
在口碑傳播過程中，人們有保持他人對自己的良好印象的傾向，希望自己看起來更優(yōu)秀、更富有、更時尚，這時傳播的產(chǎn)品、思想或行為就是社交貨幣。社交貨幣是他人判斷我們身份的依據(jù)，使用社交貨幣能夠獲得來自家人、朋友或同事的更多好評和更積極的印象。那么人們通過何種方式來鑄造社交貨幣呢？作者指出了三種方式。其一是分享那些神秘的或富有爭議的內(nèi)容，它們能夠吸引人的好奇心。其二是設(shè)置一種能夠起到度量作用的標(biāo)志，讓人們能夠看到自己的成績，激勵人們比別人做得更好，例如社交網(wǎng)站設(shè)置等級、頒發(fā)徽章。其三是突出產(chǎn)品的稀缺性和專用性，讓消費者產(chǎn)生口碑傳播的欲望和歸屬感，例如電子商務(wù)網(wǎng)站的限時搶購和會員制。社交貨幣的流通越廣，產(chǎn)品、思想和行為就越流行。
原則二是誘因。
誘因是口碑傳播的催化劑，它可以讓人們在看到、聽到一種東西時立即想到另一種東西。誘因是一種刺激物，它能夠激發(fā)人們的記憶，讓人們聯(lián)想起特定的產(chǎn)品或思想。書中舉出了美國人每周五人們更多地點播《星期五》這首歌的例子，周五就是這首歌流行的誘因。韓劇《來自星星的你》中女主角千頌伊的一句“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒？”讓炸雞加啤酒的組合徹底火了。而肯德基請來千頌伊的扮演者全智賢來做炸雞的廣告，正是利用這一誘因打開市場。
原則三是情緒。
觸動人們的情緒是事物能夠流行的關(guān)鍵因素之一，情緒的互相感染促使人們?nèi)シ窒硇畔?。作者對《紐約時報》刊登的7000篇文章進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)知識，揭示出那些讓人產(chǎn)生敬畏、消遣、興奮、生氣、擔(dān)憂的情緒的文章更容易被人們分享并產(chǎn)生共鳴。書中提到了寶馬廣告的例子，寶馬在一部宣傳短片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲、隨時面臨死亡威脅的體驗等高危險因素，從而帶來了非凡的傳播效果。最近，電影《超能陸戰(zhàn)隊》中的大白成為了明星，它呆萌的形象與對人無微不至的關(guān)懷無疑觸動了人們的積極情緒。
原則四是公共性。
公共性是指產(chǎn)品、品牌或思想的公開性與可視性。產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強，品牌識別的程度越高，對人們行為的激活程度就會越高，產(chǎn)品或服務(wù)就會更加流行。公共性原則在相當(dāng)程度上利用了人們的從眾心理。有趣的是，作者還指出了一種“行為剩余”的現(xiàn)象，比如商家提供購物袋，消費者在一次消費后反復(fù)使用這些袋子將進(jìn)一步宣傳商家的品牌。
原則五是實用價值。
人們喜歡互相幫助，利他的思想驅(qū)使人們分享實用的信息。人們相信帶有實用價值的信息能夠幫助他人，因此具有實用價值的信息往往傳播得更快、更廣。所以，我們也不難理解為何打車紅包、外賣紅包在微信中如此流行。
原則六是故事。
自古以來人類就有愛聽故事的喜好。在營銷當(dāng)中，相對于生硬的廣告，講故事往往能夠起到更好的傳播效果。作者認(rèn)為，故事往往能起到制造話題的作用，讓人們廣泛地討論，而品牌與故事的有效結(jié)合能讓品牌在人們的心中迅速流淌。
值得注意的是，作者提出，這六個原則是相互獨立的，其中某一個或幾個原則發(fā)揮作用就能夠引爆流行趨勢。例如，小米手機的營銷就成功地運用了社交貨幣、公共性、實用價值原則。可以說，這六個原則為我們提供了觀察與分析流行事物的框架。