畢業(yè)之后，我一直在外資企業(yè)從事市場營銷的工作。今天想借這個機(jī)會和大家分享一下我的從業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)領(lǐng)悟和對市場營銷的體會。
我從1992年開始做力士香皂。當(dāng)時，力士是非常風(fēng)靡的。很多人買回去了之后不舍得用，把力士放在衣柜里面，讓衣服帶有香味。這個品牌也給我一個非常真切的體會，那個時候在中國大陸真的是營銷1.0的時代。早期的時候甚至有卡車等在工廠外，等待熱騰騰的香皂生產(chǎn)出來，就分銷出去。我們當(dāng)時做的很多事情，只是要把產(chǎn)品告訴大家。力士可能是第一個進(jìn)入中國、有影響力的國際品牌，能邀請到娜塔莎·金斯基等國際明星、港臺明星來代言；力士也是第一個和電視臺合作舉辦選秀的品牌。在力士，我體會到產(chǎn)品好的power，同樣也體會到好的品牌要把消費者放到心中。
在聯(lián)合利華六年之后，我來到一家美國公司。我們剛開始推廣樂事的時候，整個中國零食類的最大占有者是旺旺米餅，占了20%以上的市場份額。當(dāng)時，也不存在“薯片（potato chips）”這一品類。所以，我們就在思考如何創(chuàng)造消費者需求——不僅是從廣告開始、從地面開始，我們做了幾百萬份薯片的營銷，一下子就把局面打開了。
其實我們剛剛開始做營銷的時候，沒有像現(xiàn)在這么多偶像式的人物和我們說，夢想還是要有的。我的理想無非就是做一個很厲害的營銷人，我要把品牌讓很多人知道，很多人去使用，產(chǎn)生很大的利潤。做了這兩份工作之后，我感到理想似乎是很容易實現(xiàn)的。
2001年的時候，我加入了柯達(dá)。那時數(shù)字化的時代馬上就要到來，而膠片的“蜜月期”還沒有結(jié)束。當(dāng)時，我們遇到的一個最大的挑戰(zhàn)是中國人用相機(jī)拍照的頻率是非常低的。后來我們通過一項消費者洞察發(fā)現(xiàn)，中國人碰到他覺得應(yīng)該拍照的時候才會去買膠卷，而不是像美國人那樣，膠卷就存儲在冰箱里，每天不停去使用。當(dāng)你手邊沒有膠卷的時候，拍照的習(xí)慣很難養(yǎng)成。中國人過往的攝影動機(jī)是留念，比如說在畢業(yè)、生日等比較重要的場合擺拍照片。而我們告訴消費者，你應(yīng)該去珍惜那些稍縱即逝不可復(fù)制的時光。于是，我們用了“柯達(dá)一刻”的概念，從根本上培養(yǎng)消費者的習(xí)慣。也許人們會說，你都沒有賣你的產(chǎn)品。其實，我們賣了。在地面，我們同時推出了非常有力的促銷——在相機(jī)保有量非常低的情況下，特別在中西部地區(qū)，我們贈送柯達(dá)相機(jī)，為人們留住美好時光。我后來回想發(fā)現(xiàn)，原來不賣產(chǎn)品的廣告可以把產(chǎn)品賣得更厲害。我反思過去書本中學(xué)到的內(nèi)容，在真實場景下，一個品牌可以賣掉、可以留在消費者心目中的到底是什么。這些案例改變了我的理想，將理想變成夢想。我夢想做一個很厲害的營銷人，我想做一些不會應(yīng)時間而褪色的案例——再過幾十年之后，大家還是會覺得很厲害。
后來我有機(jī)會加入麥當(dāng)勞，我們的廣告公司有一個評估創(chuàng)意的系統(tǒng)。我們的及格線是5分——讓人們知道你的品牌是有目標(biāo)的。我們的平均水平是8分——改變?nèi)藗兊南敕ê透惺堋＿_(dá)到9分的創(chuàng)意改變了人們的生活方式。而達(dá)到10分的創(chuàng)意可能會改變世界。大家可能會問一項創(chuàng)意能夠達(dá)到10分嗎？答案是肯定的。我給大家一個例子，“地球一小時”。除了廣告公司的評估系統(tǒng)，我還有論證支持這一觀點。《哈佛商業(yè)評論》2013年11月的這一期中做了一項調(diào)查“大公司為何不一樣？”。其中有一個結(jié)論，“大公司為社會創(chuàng)造價值、解決世界的問題，同時它們賺錢?！鄙鐣?zé)任（CSR）并非是一個和市場營銷沒有關(guān)系的事情。在菲利普·科特勒（Philip Kotler） 撰寫的《營銷3.0》一書中，他就提到“我想有一個‘目標(biāo)驅(qū)動’的大腦”。的確，消費者實際上是很有覺悟的。76%的認(rèn)為品牌應(yīng)該在驅(qū)動人們行為的同時獲得利潤。另外一項2013年的調(diào)查聚焦“有意義的品牌”：當(dāng)這個品牌消失的時候，當(dāng)你還可以用同樣的錢買到類似的產(chǎn)品和服務(wù)，但你還是會懷念它。但在這個世界上，真正“有意義的品牌”并不是很多。
在社交媒體的時代，上述的營銷理論是否仍舊有效呢？我們來看看劉翔。前一陣，在劉翔宣布退役的時候，專業(yè)界有一個很大的討論。大約有14個品牌先后請劉翔代言，但是2008年、2012年他兩次失敗以后，很多品牌都放棄了他。而可口可樂、耐克卻繼續(xù)請他代言。行業(yè)的解讀有時候是博眼球的，但是仔細(xì)想一下為什么是這兩個品牌？因為它們分享的是一個品牌的目標(biāo)，而并不只是利用了劉翔的知名度。在劉翔兩度跌倒的時候，耐克倡導(dǎo)的是“敢于挑戰(zhàn)、敢于冒險。愛運動就是偉大的——Just do it”。
說回麥當(dāng)勞，去年我們在美國橄欖球賽事上推了這個廣告，然后我們又做了一個落地活動——pay with lovin’，如果說你在店里面可以對你愛的人表達(dá)，就可以免單。給大家一個小小的劇透，我們在中國也會做類似的活動。
我很享受我現(xiàn)在的職業(yè)，因為它給了我一個平臺，讓我實現(xiàn)自己的夢想，可以讓這個世界、人們的生活更好。夢想就是在沒有實現(xiàn)之前，沒有人注意你的時候，你仍然有自己的堅持。我相信，有些人認(rèn)為我講的這些是沒有用的。但在這樣一個盛產(chǎn)“自由而無用的靈魂”的時代，我一直秉承這個堅信。我的true north就是“心有多大，品牌就有多大”。