想像一下：你正在面試申請工作的兩位應(yīng)聘者。他們的能力、才干和資格都不相上下，可是你可以看到，其中一位應(yīng)聘者穿著從平價(jià)服飾連鎖店H&M買來的成衣，而另一位的衣著則顯而易見地是名牌路易威登（Louis Vuitton）。這時(shí)候，你會(huì)雇用哪一位應(yīng)聘者？
《商業(yè)研究期刊》（Journal of Business Research?）的一項(xiàng)新研究指出，你比較可能會(huì)挑選第二位應(yīng)聘者。來自于延世大學(xué)（Yonsei University）和卡羅萊納海岸大學(xué)（Coastal Carolina University）的研究人員，為了檢視我們?nèi)绾胃鶕?jù)他人穿著的品牌來回應(yīng)他們，對(duì)南韓首爾一所大型的都會(huì)大學(xué)的學(xué)生展開調(diào)查。他們測試了某人穿著豪華品牌、非豪華品牌，或是無品牌的幾個(gè)不同情境。研究人員發(fā)現(xiàn)，幾乎在每一種情境下，人們對(duì)于穿著豪華品牌的人都會(huì)給予優(yōu)惠的待遇。
研究人員把這樣的效應(yīng)稱之為「昂貴信號(hào)理論」（costly signaling theory）的一個(gè)例子。這個(gè)理論認(rèn)為，人們之所以炫耀，是要跟其他人「傳達(dá)信號(hào)（表示）」，自己有能力可以這么做。在豪華品牌的個(gè)案當(dāng)中，理論預(yù)測人們會(huì)穿著昂貴的衣物，以便向其他人炫耀說自己買得起，借此提升他們自己在其他人眼中的地位。
在這項(xiàng)研究中的第一個(gè)情境里，180位觀察者看了一位女士穿著白色polo衫的一張相片，觀察者被要求評(píng)估她的財(cái)富、地位、吸引力、可信賴度以及其它特征。研究人員使用了三個(gè)不同版本的相片，除了襯衫上明顯可見的品牌標(biāo)志（豪華品牌、非豪華品牌、無品牌）以外，所有的相片都完全一樣。豪華品牌的觀察者對(duì)于相片里女士的財(cái)富與地位的評(píng)分，相較于非豪華品牌及無品牌的觀察者，都要明顯高出許多。
在第二個(gè)情境里，150位觀察者看了一位面試應(yīng)聘實(shí)習(xí)工作的女士的錄相。同樣地，研究人員也使用了三個(gè)不同版本的錄相，除了女士襯衫上的品牌標(biāo)志以外，其余都完全相同。觀察者根據(jù)幾項(xiàng)特征來評(píng)估女士，不過這一回他們也判斷她是否適合這份工作，還有她應(yīng)該拿到多少薪水。豪華品牌的觀察者評(píng)估這位女士最適合這份工作，同樣地，對(duì)于財(cái)富與地位的評(píng)分也明顯高出許多。除此之外，豪華品牌的觀察者也認(rèn)為，她應(yīng)該獲得最高的薪酬。當(dāng)被要求從五個(gè)范圍當(dāng)中選擇她的時(shí)薪時(shí)，超過半數(shù)的豪華品牌觀察者選了最高兩個(gè)范圍當(dāng)中的一個(gè)──相較于12%的非豪華品牌觀察者，以及10%的無品牌觀察者做了相同選擇──這樣的比例明顯高出了許多。
不過，這并不是意味著說，在下一次參加面試應(yīng)聘工作之前，你應(yīng)該沖出門花大錢買雙古馳（Gucci?）名牌皮鞋。研究人員提醒，另外有幾項(xiàng)額外因素也會(huì)發(fā)生作用。
一項(xiàng)因素是，觀察者必須要能在沒有協(xié)助的情況下認(rèn)出品牌標(biāo)志。如果穿著服裝的人必須要指出來自己穿什么品牌，原本的效果就被破壞了。當(dāng)然，觀察者首先必得要知道這個(gè)品牌，才能夠辨認(rèn)出來。
另一項(xiàng)因素是，某人如何穿戴這個(gè)品牌，也會(huì)產(chǎn)生影響。研究人員表示，對(duì)于富裕的觀察者來說，俗麗的衣著有可能會(huì)產(chǎn)生反效果。富人通常都重視個(gè)人在展現(xiàn)其社會(huì)地位時(shí)的微妙作風(fēng)，會(huì)認(rèn)為穿著過于俗麗代表了品味欠佳。較為廉價(jià)的設(shè)計(jì)師品項(xiàng)則是訴求相反的炫耀沖動(dòng)，通常會(huì)強(qiáng)調(diào)大大的標(biāo)志，好讓其購買者能夠引人注目地炫耀品牌。
大家都知道聘雇流程充滿了各式各樣的偏見，而現(xiàn)在，我們似乎也可以把流行時(shí)尚加到這份名單上面。