對于資料，客戶的意識和期望
為了幫助公司了解客戶對資料的態(tài)度，我們在2014年調(diào)查了來自美國、英國、德國、中國和印度這5個國家的人。他們代表了普通上網(wǎng)民眾。我們考查了他們對自己資料被收集和使用的認(rèn)知情況，以及他們?nèi)绾卧u估不同類型的資料、他們對隱私的感受和他們期望交換資料后得到什么回報。
為得知消費者是否了解他們共享的資料，我們提出了這樣的問題：“據(jù)你所知，你在使用上網(wǎng)服務(wù)時，會直接或間接上傳什么樣的個人信息？”各國消費者的回答都不一樣，其中印度人最清楚自己留下哪些使用痕跡，而德國人對此則一無所知。整體調(diào)查顯示，這些人對他們在上網(wǎng)時會留下哪些信息的認(rèn)知度很低。平均只有25％的人知道，定位信息也屬于資料足跡，僅14％的人清楚，他們在共享網(wǎng)頁瀏覽記錄。
消費者并非沒有意識到自己的資料正在被捕獲；97％的調(diào)查對象對企業(yè)和政府可能濫用他們的資料表示擔(dān)憂。身份盜用被列為最關(guān)切的問題。受調(diào)查的5國中，中國對這一問題關(guān)注度最高，達84％，印度最低，為49％。隱私問題排位也很高；80％的德國人和72％的美國人不愿與企業(yè)共享信息，因為他們“只想維護自己的隱私”。所以消費者雖然不清楚自己暴露了什么信息，但很為個人資料安全深感憂慮。
為了解消費者對個人資料的重視程度，我們就調(diào)查對象“為保護不同類型的資料愿意付多少錢”一題作了聯(lián)合分析。我們在分析中使用購買平價，而非匯率，將所有錢數(shù)兌換為等值美元。盡管不同的人對資料價值的估計相差很大，我們還是確定了各類資料在不同國家中估價的中位數(shù)。
不同國家的調(diào)查對象給出的回答截然不同，而他們對不同類型資料的反應(yīng)也不一致。舉例而言，德國人認(rèn)為，個人資料的價值最高，而中國人和印度人的估值最低；英國人和美國人則位于中間位置。各國受調(diào)查者普遍看重政府身份、健康和信用卡信息，對定位和人口信息重視度最低。我們不認(rèn)為這些差別構(gòu)成了一個“成熟模型”，如果該模型成立，就可以預(yù)測到任意一國調(diào)查對象的態(tài)度變化，比如在某段時間內(nèi)對隱私敏感度的變化。我們的發(fā)現(xiàn)主要反映了不同文化間的根本差異。例如，印度和中國文化被認(rèn)為偏等級制和集體主義，而德國、美國和英國文化偏個人主義，這也許能解釋為何他們更在意個人資料。
回報是必要的
如果公司清楚資料對消費者的重要性，它們就會給消費者同等價值的回報。讓這個交換過程透明化，對雙方建立信任關(guān)系日益重要。
但回報要視資料類型和公司對資料的使用方式而定。因此，我們把研究中的資料分為三類：（1）自述資料，即人們自愿給出的信息，如電子郵箱地址、工作和教育背景，以及年齡和性別；（2）數(shù)字化排放，即使用移動設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或其他物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時產(chǎn)生的資料，如定位信息和瀏覽歷史；（3）檔案資料，即用來預(yù)見個人興趣和行為的個人檔案，可通過結(jié)合自述資料、數(shù)字化排放和其他資料分析得出。我們的研究表明，調(diào)查對象最不看重自述資料，數(shù)字化排放的估值高一些，而檔案資料的估值最高。
我們還查看了三種資料使用方式：（1）優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，比如地圖應(yīng)用軟件可根據(jù)用戶所處位置推薦路線；（2）加強定向營銷或投放廣告，例如參考用戶瀏覽歷史發(fā)放廣告；（3）依靠轉(zhuǎn)售增加收入，譬如將信用卡購物資料轉(zhuǎn)售給第三方。
我們的調(diào)查顯示，如果資料被用來優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，消費者普遍認(rèn)為這一舉措讓他們的資料適得其所。但若資料被用來做定向營銷，消費者就會期望得到更多回報，而如果資料被賣給第三方的話，他們期望得到的回報最大。換句話說，消費者在兩種情況下會認(rèn)為自己的資料價值在遞增：（1）資料的敏感度和廣度遞增，具體來說，就是資料從自愿分享的基本信息，進階到公司通過分析得到的詳細(xì)用戶信息；（2）資料應(yīng)用的主要受益者從消費者（因產(chǎn)品優(yōu)化受益）轉(zhuǎn)換為公司（因出售資料增加收入）。
現(xiàn)在看一下有些公司如何進行消費者資料交換。
三星Galaxy V智能手機通過收集數(shù)字化排放，自動將用戶常聯(lián)系人添加到收藏夾列表中。大多數(shù)消費者認(rèn)為這項服務(wù)很方便，愿意把它添加到功能菜單中。由此可見，消費者很愿意為增強產(chǎn)品性能而交換資料。
可預(yù)測用戶行為的谷歌應(yīng)用軟件GoogleNow利用檔案資料，化身為用戶的自動化虛擬助理。例如，Google Now在篩查用戶的電子郵件、位置、日歷和其他資料之后，能夠通知用戶何時離開辦公室，去同城另一地點開會，并附上往返地圖。這款應(yīng)用需要價值更高的個人資料，但由于它可以提高產(chǎn)品性能，很多用戶愿意與之共享資料。我們對全球消費者所做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大概三分之二的人出于自身利益，愿意（在某些時候甚至渴望）與有預(yù)測功能的應(yīng)用軟件共享資料。
同樣，迪士尼利用魔法手環(huán)（MagicBand）收集檔案資料增強顧客的主題公園和酒店體驗，并進行定向營銷。佩戴魔法手環(huán)的游客只要將手環(huán)放到遍布迪士尼各個設(shè)施的傳感器上，就可以進入公園，在預(yù)約景點處簽到，開啟酒店房門，記下所購食物和商品賬單。用戶提供了大量資料，但他們的游覽也變得更方便，而且還獲得了優(yōu)先進入景點的特權(quán)，讓交換資料變得物有所值。消費者非常清楚他們接受了什么協(xié)議，因為迪士尼在魔法手環(huán)的網(wǎng)上預(yù)訂過程中，闡明了資料收集政策，同時著重標(biāo)記了常見問題的鏈接以及關(guān)于隱私和資料安全方面的信息。
但將個人信息轉(zhuǎn)售給第三方公司面臨的阻礙就很大，因為消費者期望與之交換資料后能獲得最高回報。個人理財網(wǎng)站薄荷網(wǎng)（Mint）的做法就很巧妙：如果顧客使用海外信用卡，產(chǎn)生了對外交易費用，薄荷網(wǎng)會標(biāo)記下這些費用，并推薦顧客選擇使用無轉(zhuǎn)賬費用的信用卡。薄荷網(wǎng)通過推薦新卡的發(fā)行商賺取傭金，而顧客省去了不必要的手續(xù)費，因此兩者皆從資料交易中獲益。
信任與透明
我們的研究表明，雖然公司可以通過回報消費者來獲得個人資料使用權(quán)，但信任才是獲取資料的必要因素。品牌越可信，消費者越愿意和它共享自己的資料。
許多研究發(fā)現(xiàn)，保證資料使用透明和保護消費者資料能提高品牌信任度。為調(diào)查這一效應(yīng)，我們請消費者評估來自世界各地7個不同領(lǐng)域的46家代表企業(yè)。對信任度評估標(biāo)準(zhǔn)的選擇有：完全值得信任，即調(diào)查對象愿意免費與公司共享敏感個人資料，因為他們相信公司不會濫用他們的資料；值得信任，即調(diào)查對象“不介意”為喜愛的服務(wù)交換敏感資料；不值得信任，即調(diào)查對象在被要求為某項基本服務(wù)提供資料的情況下，才會同意交換敏感資料；完全不值得信任，即調(diào)查對象永遠(yuǎn)不會與公司共享敏感資料。
新型金融公司，比如PayPal和中國的支付寶在評估中位列第二，僅次于初級保健醫(yī)生（primary care doctors，美國醫(yī)療體系中提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)生）。之后依次為電子商務(wù)公司、消費電子產(chǎn)品制造商、銀行和保險公司、電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)（如谷歌和雅虎）和政府。排名低于以上組織的是零售商和娛樂公司，而像Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)公司則排在最后。
被認(rèn)為不值得信任的公司無論給消費者多少回報，都很難、或者說不可能收集到某些類型的資料。另一方面，被評為非常值得信任的公司基本上只要提出請求，就能得到這些資料，因為顧客對自己曾得到的回報十分滿意，并確信公司會保護好他們的資料。這實際上意味著，如果有兩家公司為得到某種資料，給顧客同等價值的回報，顧客會更愿意與信任度高的公司共享資料。例如，若亞馬遜和Facebook都想推出一項移動錢包服務(wù)，在本調(diào)查中獲得很高評價的亞馬遜會比獲得最低評價的Facebook更容易被顧客接受。從這方面來看，信任是亞馬遜一大差異化競爭優(yōu)勢。
建立信任關(guān)系的方式
很多人指出，當(dāng)前商業(yè)模式需要廣泛的資料才能運作，但收集行為帶來了安全、金融和品牌風(fēng)險。麻省理工學(xué)院的桑迪·彭特蘭（Sandy Pentland）等人提出了幾項讓消費者了解并能掌控自己資料用途的原則和做法。這些解決方案有助于公司降低風(fēng)險。
我們也認(rèn)為這些商業(yè)模式風(fēng)險性很大，所以降低風(fēng)險很有必要。我們還認(rèn)同，制定限制資料使用的合理政策非常重要。但公司必須率先教育消費者，讓他們了解自己的個人資料。有的公司認(rèn)為，只要在最終用戶許可協(xié)議中說明，或者在簽訂協(xié)議處列出資料使用條款和條件就足夠了，但它們沒有抓住問題的關(guān)鍵。這些舉措可能規(guī)避了監(jiān)管要求，但對消費者的實際幫助不大。
Facebook如今也開始努力修補與用戶的信任關(guān)系。該公司過去被指控踐踏用戶隱私，其服務(wù)對用戶的個人資料使用權(quán)限也在不斷擴大，而且只在公眾激烈反對或聲稱提起訴訟時，才有所收斂。以Facebook的“燈塔”（Beacon）項目為例，此項服務(wù)在用戶不知情或未允許的情況下，暴露用戶的網(wǎng)絡(luò)活動。在被公眾連番強烈指責(zé)后，該服務(wù)才被迫叫停。
但Facebook最近加大了對保護隱私的關(guān)注，開始注重教育用戶，并讓他們掌控自己的資料。Facebook開始明白，信任不再只是“錦上添花”。CEO馬克·扎克伯格在接受《連線》（Wired）雜志采訪時，提到了改進Facebook登錄系統(tǒng)的方案。因為這一登錄系統(tǒng)允許用戶使用Facebook的帳號信息來登錄第三方應(yīng)用軟件。扎克伯格解釋說：“為了進一步發(fā)展以及讓Facebook的使用更加普遍，登錄系統(tǒng)需要提高信任度。公司現(xiàn)在的規(guī)模越來越大，面臨的質(zhì)疑也越來越多。我們要讓用戶更多掌控自己的信息，這樣他們才會放心地使用我們的產(chǎn)品。”Facebook在2015年1月推出了“隱私基礎(chǔ)123”（Privacy Basics）網(wǎng)站，用簡單易懂的語言向用戶解釋，用戶的何種信息會被他人看到，以及如何自定義和管理他人在自己主頁上的活動。
和Facebook一樣，蘋果也面臨資料隱私和安全挑戰(zhàn)，特別是在很多名人的iPhoto賬戶被入侵后，蘋果愈發(fā)關(guān)注這些問題。值得一提的是，蘋果開始涉足移動支付領(lǐng)域，并推出可監(jiān)控健身效果的手表，所以消費者是否信任蘋果處理他們的資料，成為該公司面臨的巨大問題。CEO蒂姆·庫克非常清楚這一情況。蘋果最近在網(wǎng)站上專門為資料安全和隱私開設(shè)了一個新版塊，如《電訊報》所講，這是“為追求信息高度透明做出的努力”。版塊最頂端位置顯示了庫克的一段話：“對蘋果來說，你們的信任意義重大。這就是為何我們尊重你們的隱私，并用嚴(yán)格的加密程序和資料管理政策來保護你們的隱私。我們的職責(zé)是，坦誠公布你們的個人信息的具體用途，并在得到你們的允許后，才共享你們的資料?！?/p>
蘋果在網(wǎng)站上介紹了將用戶位置、溝通、瀏覽、健康追蹤和轉(zhuǎn)賬信息設(shè)置為隱私狀態(tài)的步驟。庫克解釋說：“我們的商業(yè)模式非常簡單：賣好的產(chǎn)品。我們并不會根據(jù)你們的電子郵件內(nèi)容或網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣建立個人檔案，然后賣給廣告商。我們既不會利用你們保存在iPhone或iCloud中的信息賺錢，也不會閱讀你電子郵件或短信，利用其中的信息向你進行推銷。我們朝著讓設(shè)備更好的目標(biāo)去設(shè)計軟件和服務(wù)，就這么簡單?！碧O果的新立場助其贏得了數(shù)字版權(quán)非營利組織電子前哨基金會（Electronic Frontier Foundation）評出的最高分，6顆星。相比2013年得到的1顆星，蘋果進步巨大。
正確處理資料三原則
Facebook和蘋果改進資料處理做法的方向是正確的，但它們只是在解決一些本就不應(yīng)該出現(xiàn)的問題。這種情況下，公司在建立信任關(guān)系上先天處于弱勢。相較之下，有遠(yuǎn)見的公司從最初開發(fā)產(chǎn)品時，就會考慮到資料隱私和安全問題，并應(yīng)用了以下三條原則。雖然每條原則下面的例子更突出本條原則的重要性，但理想狀態(tài)下，公司應(yīng)運用所有原則。
1.教育你的顧客。
如果用戶不清楚你的動機，他們就不會信任你。我們的一家客戶就使消費者清楚了解到自己高度敏感資料的用途，其做法值得借鑒。
這個客戶是一家為生物醫(yī)學(xué)研究者服務(wù)的信息交易所，它從公眾中選出匿名受試者，收集他們的基因組資料。和所有健康信息一樣，此類資料高度敏感，且受到嚴(yán)密保護，因此從最開始就與受試者建立信任關(guān)系非常必要。于是項目的重心是：明確教育受試者，使之在知情后同意交換資料。在接到一套采集唾液樣板的工具前，志愿者必須看一段視頻，從中了解到自己的基因組被測序后可能會產(chǎn)生什么后果，比如在應(yīng)聘或參加保險時可能受到歧視?？赐旰?，他們必須在網(wǎng)上同意給出自己的唾液樣本。采集工具箱內(nèi)含一份更詳細(xì)的紙質(zhì)協(xié)議，一旦志愿者簽了字，并附上自己的樣本，交易所就可以將受試者的匿名基因組信息存入資料庫。如果受試者提交了樣本，卻沒有簽字同意，交易所就會扣留其資料。受試者可以隨時改變想法，拒絕或同意交換他們的資料。
2.給顧客掌控權(quán)。
MetaDistretti電子監(jiān)控器項目很好地詮釋了如何在資料交換中，給予顧客掌控權(quán)。這一項目由青蛙設(shè)計、偉創(chuàng)力科技公司（Flextronics）、米蘭理工大學(xué)和其他合作伙伴共同完成。受試者皆為心臟病人，而且要佩戴電子監(jiān)控器。這款監(jiān)控器能夠收集心電圖資料，并通過智能手機將資料傳輸給專業(yè)醫(yī)生和其他護理人員。病人僅利用一個瀏覽器和應(yīng)用軟件就可以看到自己所有的資料，還能掌控資料傳輸量和接收人。他們可以和醫(yī)護人員、親友或其他用戶和病人建立社交群，并給不同群體發(fā)送不同信息。傳統(tǒng)的家長式醫(yī)學(xué)方式不允許病人擁有或查看自己的資料。直到今天，很多醫(yī)學(xué)設(shè)備還沿用這一慣例，但由病人主導(dǎo)的方式與傳統(tǒng)方式截然不同。
3.給顧客實物回報。
公司不必為得到用戶的資料而付給他們錢。實際上，我們的研究顯示，這樣做會降低消費者對公司的信任度。但我們確實討論過，回報用戶是必要的。
音樂服務(wù)提供商潘朵拉（Pandora）的創(chuàng)辦就遵循了這一原則。潘朵拉公開收集自述資料，比如顧客可在注冊時，自愿填寫他們的年齡、性別和郵政編碼；而當(dāng)他們聽歌時，他們可以標(biāo)注是否喜歡某首歌。潘朵拉采集這些信息，并根據(jù)這些信息為每個用戶建立起歌曲偏好檔案，之后它會根據(jù)用戶偏好為他們發(fā)送一些歌曲選集。用戶提供的資料越多，這種定制服務(wù)就越到位。潘朵拉通過這項免費服務(wù)獲得了用戶資料，以便定向投放廣告。顧客無須破費就能聽到自己喜歡的歌曲，并收到與自己生活更貼近的廣告。消費者顯然對這項交易很滿意。潘朵拉免費音樂服務(wù)已有8000萬活躍用戶。
潘朵拉在設(shè)計服務(wù)時很清楚，顧客最愿意在知道自己將得到何種回報的情況下，與公司共享資料。但這類交易很難順利地進行。一個有效方法是：緩慢開展收集工作。先采集一些價值較低，但能提高服務(wù)質(zhì)量的信息。如果收集的資料明顯有助于你提升服務(wù)水平的話，隨著顧客越來越熟悉你的服務(wù)，他們會放心與你共享更多資料。
如果你的公司還需要我們進一步解釋為何要遵從這三條原則，請注意：世界各國都在嚴(yán)格管制企業(yè)恣意采集個人資料的行為。
這一攸關(guān)抉擇的時刻正好給公司提供了機遇。它們可以選擇只遵守當(dāng)?shù)貜娭菩苑ㄒ?guī)，或選擇引領(lǐng)正在進行中的改革。勉強遵守和盡量規(guī)避法規(guī)的公司也許不會有麻煩，但很難贏得消費者的信任，甚至可能破壞這種信任。自愿認(rèn)同并采取最嚴(yán)格資料隱私政策的公司不僅可以避免法律糾紛，還能向消費者表示誠意，并形成自己的競爭優(yōu)勢。畢竟，在信息經(jīng)濟中，資料采集渠道極為重要，而消費者信任是獲得資料的關(guān)鍵。