1.教育你的客戶。
在浩如煙海的管理學(xué)書籍及著作中，“教育客戶”是一個(gè)老生常談的話題，幾乎每一位營(yíng)銷人員都聽到過(guò)太多關(guān)于“教育客戶”的爭(zhēng)論。然而，你真正做到了嗎？下述房利美公司的例子或許會(huì)給你帶來(lái)啟發(fā)。
房利美的CEO邁克爾·威廉姆斯（Michael Williams）最近在一篇博客文章中，描述他如何回答客戶有關(guān)住房抵押貸款保險(xiǎn)的最常見問(wèn)題，包括價(jià)格、問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，如果你在搜索引擎中輸入這些問(wèn)題，醒目的“住房抵押貸款”網(wǎng)頁(yè)即會(huì)出現(xiàn)。點(diǎn)擊這些網(wǎng)頁(yè)會(huì)進(jìn)入這家公司的官方網(wǎng)站，但它是在教育客戶，而不是在叫賣他們的貸款產(chǎn)品。邁克爾·威廉姆斯說(shuō)，以這種預(yù)先處理的方式解決常見的（往往是困難的）問(wèn)題，讓客戶得到一種印象：「噢，我的天哪，這些家伙太老實(shí)了?！?/p>
2.培養(yǎng)客戶的信任感
市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要在日益透明的環(huán)境中，敏感地管理與客戶的互動(dòng)。這種透明度以兩種方式發(fā)揮作用。首先，企業(yè)借著分析他們收集的所有數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的了解更多。其次，反過(guò)來(lái)說(shuō)，客戶通過(guò)社交媒體──他們的家人、朋友與同事每天談?wù)撈髽I(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)他們購(gòu)物公司的了解也很多，而且往往不是以奉承討好的方式談?wù)?。一家公司如何行事，以及如何回?yīng)這種新的客戶知識(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)成為關(guān)鍵時(shí)刻，也是客戶互動(dòng)領(lǐng)域的價(jià)值──會(huì)增加或減少品牌資產(chǎn)。心懷不滿的客戶可以制作視頻在YouTube上播出他們?cè)庥霾还綄?duì)待的故事，就如賈瑞特?塞爾澤（Jarrett Seltzer）的家被燒毀后，威信公司（Verizon）開了帳單為其設(shè)備索取2345美元時(shí)，他所做的那樣。該視頻如病毒般傳播，促使威信公司最后改變其政策。
3.親近你的客戶
關(guān)于“親近客戶”，首先需要澄清的一個(gè)錯(cuò)誤觀念是：增強(qiáng)營(yíng)銷能力本身，并不足以贏得最多的客戶親近感（customer intimacy）。公司真正需要做的是，所有部門必須展開跨部門合作以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?？?jī)效優(yōu)異的營(yíng)銷人員、財(cái)務(wù)部門及人力資源部門應(yīng)當(dāng)就企業(yè)文化密切合作，并試圖影響所有客戶的互動(dòng)。例如，IBM正在使用「企業(yè)聲譽(yù)與品牌分析」系統(tǒng)分析其品牌，而且已推出一項(xiàng)倡議，以處理全方位與客戶互動(dòng)事宜。
此外，在親近客戶方面，信息科技組織也至關(guān)重要。除了協(xié)助分析客戶資料，信息科技也可以增加線上客戶互動(dòng)的數(shù)量和價(jià)值。我們來(lái)看看克利夫蘭診所（Clevel and Clinic），這是被評(píng)為美國(guó)頂級(jí)醫(yī)院之一的多重專業(yè)學(xué)術(shù)醫(yī)療中心。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》近期的一期視頻課程中，診所的首席營(yíng)銷兼溝通官保羅?馬森（Paul Matsen），以及首席信息官馬丁?哈里斯博士（Dr. Martin Harris）描述營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何與信息科技人員合作，更有效地利用網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化與患者的線上關(guān)系。例如，營(yíng)銷部門想吸引需要非常專業(yè)的醫(yī)療程序的患者。因此，它和信息科技部門合作，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)人們使用關(guān)鍵詞上網(wǎng)搜索時(shí)就會(huì)看到。這些廣告引導(dǎo)患者獲得特定醫(yī)療需求的相關(guān)信息，并能安排克利夫蘭診所?？漆t(yī)生提供咨詢。雖然這可能會(huì)被視為一種最常見付費(fèi)廣告形式，但這也突顯了跨職能部門通力合作的必要性，可以獲得關(guān)于客戶的密切知識(shí)，并向客戶提供高價(jià)值的信息。
將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的深入了解是很難的。但是，要把這些了解轉(zhuǎn)化為新的客戶體驗(yàn)和營(yíng)收，則是難上加難。更大的挑戰(zhàn)是讓組織各部門攜手合作，從對(duì)客戶的仔細(xì)與深入了解中，創(chuàng)造最大的價(jià)值并真正贏得客戶的心。