在電商橫行的今天，都市麗人的成功有些令人費解。但都市麗人副總裁兼首席信息官沙爽則表示，這種成功絕非異數(shù)，是都市麗人多年來積累的結果，是都市麗人成功破解了中國零售行業(yè)瓶頸之后的必然。
都市麗人成立于1998年，是一家致力于專業(yè)研發(fā)、經營時尚內衣為主的大型內衣品牌運營集團，其對標公司是美國的維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)，2014年都市麗人成功地在香港交易所上市，目前在全國有近8000家門店。
在都市麗人看來，中國并沒有真正完整意義上的零售模式。在中國的零售業(yè)中，處處可見分銷商和加盟店的身影。這就使得中國零售業(yè)中的數(shù)據(jù)流處于割裂狀態(tài)，供應商、渠道商和銷售終端各掌握一部分消費者數(shù)據(jù)。其結果就是生產廠商根本不知道消費者需求。
都市麗人今天的成功，正是在破解了數(shù)據(jù)難題之后取得的。在實踐中，它逐步摸索出了一條適合自身所處市場的數(shù)據(jù)應用法則，其中最獨特的一點是變“壓貨制”為補貨制, 而能做到這一步都是依靠加盟模式的創(chuàng)新及數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的。
這套法則的創(chuàng)立源自于都市麗人對于零售業(yè)的全新解讀，那就是沙爽所說的“零售業(yè)的本質就是數(shù)據(jù)，10年后，所有的零售商都將成為IT企業(yè)”。
看數(shù)據(jù)避開紅海
零售商在城市繁華地段扎堆開店，銷售近似的產品，仿佛就是業(yè)內的慣例，即便是消費者也習以為常，直到電商的出現(xiàn)。這也就是目前大多數(shù)線下零售商的困境。這種困境的背后是整個零售行業(yè)對數(shù)據(jù)的忽視或者輕視。造成這種現(xiàn)象有其客觀原因，那就是中國的零售行業(yè)數(shù)據(jù)鏈的割裂，生產廠商、渠道商和終端銷售各自掌握一部分消費者數(shù)據(jù)，每一個參與者都是盲人摸象。根據(jù)不完全的數(shù)據(jù)制定決策的結果，就是整個行業(yè)都陷入到紅海競爭中。
而都市麗人則采用了先進的“數(shù)據(jù)驅動營銷理念”，在品牌轉型之際，借力IBM數(shù)據(jù)與分析解決方案，成功將大數(shù)據(jù)分析與實際業(yè)務相結合，完善了管理系統(tǒng)，同時以全渠道整合營銷的定位開啟電商平臺新渠道，建立起以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅動商業(yè)的價值鏈，開創(chuàng)出獨具競爭力的業(yè)務模式，為傳統(tǒng)零售商創(chuàng)建全新商業(yè)模式提供了一個全新的發(fā)展路徑。
都市麗人沒有把自己定位為一個生產商或者渠道商，而是所有戰(zhàn)略以消費者為核心，都市麗人關注的不僅僅是產品的銷售情況，更關注市場歡迎度以及消費者對產品的評價。
正是基于這種定位，都市麗人營銷人員突破現(xiàn)有流程所造成的瓶頸，以使營銷團隊可以快速、高效地響應消費者的需求。除了在技術上整合從不同渠道和客戶接觸點所獲取的信息之外，都市麗人靈活地將相應的數(shù)據(jù)和內容結合起來，做到及時回應客戶的需求。
這一切都仰賴于數(shù)據(jù)驅動。數(shù)據(jù)為都市麗人提供了更高的靈活度、敏捷度和確定性。它允許該公司領導者分離復雜活動和生態(tài)系統(tǒng)的各個組成部分，查看和了解其他業(yè)務與所在市場的動態(tài)相互關系。通過洞察并分析趨勢和模式，都市麗人能夠對未來趨勢進行準確預測。借助建模技術和假設分析場景，他們甚至可以制定出下次最佳行動。
數(shù)據(jù)智慧
IBM認為，數(shù)據(jù)正在成為新的自然資源，將成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所以IBM的戰(zhàn)略轉型是要運用數(shù)據(jù)推動行業(yè)和專業(yè)轉型。目前在大數(shù)據(jù)方面的投資已高達250億美元，包括內部投資和SPSS、iLog、Algo、i2等30多起收購, IBM全球共有1.5萬名分析顧問和超過400位數(shù)學科學家。沙爽介紹說：“ IBM在全球很多零售行業(yè)積累了大量成功實踐，我知道的像美國的沃爾瑪, 梅西百貨, 維多利亞的秘密等。IBM在數(shù)據(jù)與分析領域合作的重要原因不僅僅是他們的確有非常好的解決方案,更重要原因是他們可以將全球成熟的行業(yè)實踐帶給我們,這樣保證我們在起步之初就走在全球零售行業(yè)的前沿。”
隨著消費者對時尚消費需求的不斷升級，企業(yè)需要通過IT信息化建設增強自身的核心競爭實力。都市麗人所打造的大眾內衣消費時尚理念，除了提出新的內衣消費主張外，更重要的是開啟了內衣時尚全產業(yè)鏈的變革進程。為此，都市麗人選擇了與IBM大數(shù)據(jù)解決方案展開合作。沙爽先生對此表示說，“如果用一句話簡單來概括都市麗人的商業(yè)模式，那就是，都市麗人是一個真正將數(shù)據(jù)作為核心的零售公司?！?/p>
全渠道整合營銷。都市麗人借助數(shù)據(jù)與分析技術，將洞察力與業(yè)務戰(zhàn)略密切結合，有效地整合了線上線下資源，為企業(yè)客戶和消費者提供整體電子商務服務平臺。都市麗人將互聯(lián)網技術帶來的商業(yè)模式變革轉變?yōu)闃I(yè)務增長的新動力，實現(xiàn)全渠道銷售的目標。如此一來，電商平臺不僅為會員服務，同時也為門店服務，獲得更多盈利，使得這個平臺成為門店銷售的線上延伸。全新設計的電商平臺助推了都市麗人線下業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，建立起以會員為中心的服務兼顧零售的電商模式。
在平衡線上與線下的價格矛盾，使線上線下的營銷得到統(tǒng)一從而消除內耗這個難題上，都市麗人采取的解決方式是，對線上、線下的關系重新進行了定位，配合全渠道會員營銷戰(zhàn)略，將電商平臺定位為對零售渠道的補充。具體來說，就是將售賣商品扣除運營成本后，所有的利潤都分配給會員注冊的門店。電商平臺只是維持運營，利潤都歸加盟商。這種方式在降低門店的庫存壓力和資金壓力的同時，也降低了商品積壓的風險，加盟商就可以把更大的精力放在新開門店和發(fā)展會員上。
數(shù)據(jù)驅動的補貨系統(tǒng)
門店作為企業(yè)提供產品與服務的主要渠道，其經營狀況的優(yōu)劣將影響企業(yè)經營業(yè)績。都市麗人因此選擇IBM iLOG業(yè)務規(guī)則管理系統(tǒng)，優(yōu)化集團從門店的補貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)，利用信息系統(tǒng)對產品信息、庫存信息進行管理。
服裝行業(yè)相比于其他行業(yè)，庫存風險對于企業(yè)經營管理尤為重要。都市麗人深諳建立智能補貨系統(tǒng)的重要性，借鑒國外快時尚品牌所采用的市場導向補貨策略，及時調整門店與配送倉之間的商品庫存分布，不斷優(yōu)化該系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。同時，面對不斷增長的人力成本，都市麗人在經營中通過有效的排班機制，確保門店提供優(yōu)秀的顧客服務，并在完成銷售任務之余，實現(xiàn)優(yōu)化利潤與員工滿意度的最佳平衡。
洞察消費者偏好。客戶會毫無保留地說出你可以在哪些事情上做得更好。都市麗人通過觀察顧客在購買過程中所探究過的選項，推斷出他們所看重的因素。鑒別網站提供的哪些信息對顧客是有價值的，尤其是對那些最重要的顧客。
網絡數(shù)據(jù)是獨一無二的，它讓你可以知曉顧客接下來會買什么以及他們的決策過程是如何進行的。根據(jù)顧客的典型瀏覽模式將他們進行分類，比起傳統(tǒng)的基于人口和銷售的分類，這種分類能為企業(yè)提供一個關于顧客的全新視角。這使得企業(yè)可以積極地推動顧客去完成他們還未完成的交易。提供正確的選擇，顧客幾乎會認為在他們購買商品的時候，你讀懂了他們的想法。
數(shù)據(jù)帶來營銷新變化
都市麗人企業(yè)高管認識到收集客戶相關數(shù)據(jù)的價值，懂得如何從這些數(shù)據(jù)中獲得洞察力，繼而創(chuàng)造智慧的、主動的、與客戶相關的交互通路。他們明確如何有效地使用客戶數(shù)據(jù)做決策，將洞察力轉變?yōu)殇N售業(yè)績的增長。對他們而言，“大”并不是大數(shù)據(jù)中最重要的，最重要的應該是企業(yè)如何來駕馭這些大數(shù)據(jù)，企業(yè)對大數(shù)據(jù)進行分析，以及隨之采取的業(yè)務改進措施才是最重要的。而數(shù)據(jù)也為都市麗人帶來了從未想象過的市場營銷新變化。
重塑營銷模式。借助數(shù)據(jù)營銷，都市麗人將數(shù)據(jù)、流程、人力、渠道和技術等內部和外部營銷職能進行合并和簡化。公司通過直營店和加盟店共享客戶數(shù)據(jù)，確定哪些客戶是最好的業(yè)務來源。同時針對不同地區(qū)門店營銷數(shù)據(jù)，結合其他一些相關因素，對未來銷售趨勢生成預測。然后將這些預測結果分享給所有營銷部門和加盟商，營銷人員可根據(jù)這些預測趨勢進行適當?shù)倪M貨和補貨調整，集中了解客戶與公司所開展的所有互動，達到最好銷售成果。
都市麗人在洞悉大數(shù)據(jù)的結構和多元性的基礎上，對其進行搜集、分析和執(zhí)行，建立起以驅動客戶參與為目標的市場營銷模式。這種營銷模式為公司內部職責建立可量化標準，協(xié)助營銷人員整合市場化流程、更高效地制定計劃、執(zhí)行任務和證明其業(yè)務價值，從而實現(xiàn)營銷成果量化。
完善供應鏈、庫存管理。利用先進數(shù)據(jù)分析技術的另一個領域是對配送中心內的物理存貨配置進行模擬和自動化處理，評估政策和供應鏈變化的能力幫助公司增強了對客戶的響應能力，同時減少了流動資金。運營的復雜是單靠直覺無法應對的，必須進行詳細的分析?；跀?shù)據(jù)應用模式，都市麗人創(chuàng)建了零售監(jiān)控系統(tǒng)（RBM）。該系統(tǒng)利用追蹤收集所有加盟店POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為每一家門店設置關鍵KPI指標。這個關鍵業(yè)績指標涉及店效、周轉率和庫存結構性是否合理，貨品缺碼率，暢銷款缺貨率以及門店排班里面人員績效的達標率等。在平臺上針對關鍵指標設置預警模型，通過數(shù)據(jù)采集，可以自動生成結果。每家門店可以登錄平臺，一目了然整個供應流程和庫存狀況，適時做出相應調整。
創(chuàng)建、增強和完善“流失”模型。流失模型指出了那些最有可能注銷賬戶的顧客，從而可以及早采取措施以防止這些客戶流失。對于零售行業(yè)來說，流失是一個非常嚴重的問題。管理客戶流失一直是，而且以后仍將是理解客戶使用情況和收益的關鍵。利用大數(shù)據(jù)來應對客戶流失是最簡單也是最合邏輯的方法。都市麗人通過會員消費領域的數(shù)據(jù)分析，甄別出哪些客戶可能流失，了解是什么情況和什么問題導致客戶不再消費該公司產品。通過對客戶消費數(shù)據(jù)記錄進行分析，梳理出關鍵事件，確定客戶流失前的行為模式，制定出提升客戶體驗戰(zhàn)略，將客戶流失率降為最低。
都市麗人在通過數(shù)據(jù)驅動完善零售運營的基礎上，推出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在該公司的零售平臺上創(chuàng)建起多品牌的運營模式。收購一線內衣品牌歐迪芬，創(chuàng)建適合年輕人的新品牌Free day，同時開拓男士內衣市場，這一系列舉措都是基于對消費者行為模式的深度洞察，培養(yǎng)與消費者間信任關系，為未來收益鋪路。
數(shù)據(jù)零售未來
在每個行業(yè)，以及全球每個地區(qū)，企業(yè)高層領導都在尋求充分發(fā)揮企業(yè)內現(xiàn)有的海量信息價值的方式。企業(yè)利用新技術收集的數(shù)據(jù)達到了前所未有的量級，然而，只有對數(shù)據(jù)擁有更明確、更及時的洞察力，才能從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中獲得價值并在市場上贏得競爭優(yōu)勢。
大數(shù)據(jù)可以更全面地了解客戶偏好和需求，通過這種深入了解，所有類型的企業(yè)均可以找到新的方式與現(xiàn)有客戶和潛在客戶交互。這一原則尤其適用于零售業(yè)。大數(shù)據(jù)分析帶來的價值體現(xiàn)在獲取、處理和理解與客戶相關數(shù)據(jù)，共享這些洞察力，并且將其轉化為企業(yè)以前不可能開展的營銷模式。更好地處理和使用客戶數(shù)據(jù)，而不是面對大量數(shù)據(jù)無所適從。基于大數(shù)據(jù)分析結果的數(shù)據(jù)驅動型營銷正是值得關注、投資和實驗的領域，它可能正是傳統(tǒng)零售行業(yè)正在尋求的轉折點。