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要保證IPO成功,請先建立扎實的品牌

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要保證IPO成功,請先建立扎實的品牌

過去幾年,首次公開募股(IPO)的全球市場日漸成熟。2015年第一季度,全球IPO活動進展雖相對較慢,但大中華地區(qū)的IPO上市步伐則加快起來。深圳及上海兩大證券交易所完成的IPO宗數(shù)全球居首,而上海證券交易所募集到的資本金額居全球第一。

就IPO融資額計算,2014年港交所在全球排名第三,僅次于紐交所與倫敦證券交易所;港交所的IPO數(shù)量亦位列第三,共有115間公司在此上市。普華永道公司估計,從2015年的發(fā)展前景來看,香港仍會是全球IPO上市的三大交易所之一,至少會有120間公司于香港上市。

香港是中國內(nèi)地通往國際市場的大門,亦一直是中國內(nèi)地企業(yè)尋求國際資本上市融資的首選目的地。2014年,在香港成功上市且融資額排名前五的公司中,有四家是中國內(nèi)地企業(yè)。滬港通于2014年11月開通,推動國際投資者及內(nèi)地投資者于大中華地區(qū)進行跨境投資,標志著一個資本流通新時代的來臨。

眾多公司在香港尋求上市,但只有同時擁有機構(gòu)及散戶投資者青睞的公司才能脫穎而出。

投資者的情緒會受公司品牌中無形及有形的因素影響,而公司品牌對塑造正面的市場形象尤其關(guān)鍵。在最簡單的形式下,品牌確實只是股東心目中的一系列認知。但在IPO的情境下,公司要有效地利用品牌,便需把這些認知塑造成積極的敘事,幫助消費者定義公司,鼓勵投資者成為公司股東。安永(Ernst & Young) 指出,品牌力量是影響IPO股票投資相關(guān)決策的重要因素之一。

正如我們從阿里巴巴上市中看到的,IPO會為投資者帶來巨大回報,非常吸引投資者。我們相信,更多有潛質(zhì)的公司會在上市之前就優(yōu)化其品牌,增加其附加價值。小米科技乃現(xiàn)時全球第三大智能手機生產(chǎn)經(jīng)銷商,但最近其公司董事長兼CEO雷軍被指控抄襲蘋果公司的理念,甚至是產(chǎn)品。這樣的負面指控讓小米喪失了對其品牌敘事的掌控。如果未來小米科技決定開展IPO計劃,那么重新奪回其品牌的輿論陣地是關(guān)鍵性的一步,譬如強調(diào)公司的創(chuàng)新及專利優(yōu)勢,以及該公司如何根據(jù)消費者的反饋定制用戶體驗軟件等。

強大的品牌加上令人信服的敘事,可保障公司不被投資者、監(jiān)管機構(gòu)及公眾誤解。2014年,萬洲國際在香港進行IPO,但其崎嶇的上市過程就是經(jīng)典的負面案例。該公司乃以肉類加工為主的大型食品集團,原名為雙匯國際,于2013年以47.2億美元收購了總部設于美國的史密斯菲爾食品公司。6個月后,即2014年4月,萬洲國際在合并后嘗試進行首次IPO,計劃融資約50億美元。但一方面投資者憂慮其規(guī)模、業(yè)務增長、債務、定價,另外加上當時市場預估兩個公司合并后還沒有完全凝聚,投資者對其品牌的種種擔憂致使該次IPO慘遭“滑鐵盧”。2014年7月,該公司進行第二次IPO,削減融資額至20.5億美元,同時管理層和員工更了解及融入新品牌,公司最終成功上市。

萬洲國際最初雄心勃勃,但其首次IPO的失敗,揭示了企業(yè)不能匆忙進入資本市場,必須先建立扎實的品牌敘事,并定義強而有力的價值主張,才能贏得投資者以及股東的信心。

與往年相比,今年尋求香港上市的大部分中國企業(yè),對于香港投資者來說更陌生,那么建立明確的品牌故事及市場認知更為重要。這些公司需要做什么呢?簡述以下:

1. 清楚了解重要股東目前對品牌的認知,即消費者和投資者如何看待品牌,包括正面及負面的意見。

2. 建立引人注目、容易理解及具說服力的品牌敘事。

3. 清楚地了解如何根據(jù)不同的敘事對象而調(diào)整品牌故事,如機構(gòu)及散戶投資者、股東、公眾、監(jiān)管機構(gòu)等。

4. 利用視覺及語言,充分傳達公司放眼全球的雄心壯志。

簡而言之,要提高 IPO 的價值,便要定義清晰的品牌及加強品牌資產(chǎn)。Prophet 品牌專家兼副主席 David Aaker 表示:“品牌資產(chǎn)每增長1% ,股票回報同比增加約1% 。”由此可見,如果公司可以想投資者之所想,抓住他們的心,那么IPO就有可能帶來巨額的回報。

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