企業(yè)按照自己的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分后，需要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效的評(píng)估和選擇，確定準(zhǔn)備為哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需要考慮很多方面的因素。例如市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)規(guī)模、年銷售增長(zhǎng)率、價(jià)格敏感程度以及產(chǎn)品生命周期等；此外，還需要考慮到細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱程度、進(jìn)入和退出壁壘、技術(shù)的成熟性以及公眾的價(jià)值取向、法律法規(guī)等。
在總結(jié)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的各因素時(shí)，有三方面的因素是企業(yè)要優(yōu)先和著重分析的方面，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力以及公司的目標(biāo)和資源。
一、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展
有吸引力的市場(chǎng)必須具有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)方法是在選定時(shí)期內(nèi)評(píng)估這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)總的收益情況。大公司都重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)，認(rèn)為不值得投入財(cái)力和物力；同時(shí)，由于受到資源和能力的限制，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，以避免所投入的大量資源得不到相應(yīng)回報(bào)，也不希望與大企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上過分競(jìng)爭(zhēng)。
細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)楣疽话愣枷霐U(kuò)大銷售額和增加利潤(rùn)。不過，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，使本公司利潤(rùn)減少。
二、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力
細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力，這五種力量分別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者以及供應(yīng)商。這五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量決定了該細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。
1.細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。在這種情況下，如果想堅(jiān)守該細(xì)分市場(chǎng)，往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并需要不斷推出新產(chǎn)品或服務(wù)，因此企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)必須付出較高的代價(jià)。
2.新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。如果企業(yè)在想進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之前，需要具備雄厚的資金、管理經(jīng)驗(yàn)，或擁有先進(jìn)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，那么新參加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘的成本較高，來(lái)自新參加競(jìng)爭(zhēng)者的危險(xiǎn)相對(duì)較少；如果進(jìn)入壁壘不高，則細(xì)分市場(chǎng)較容易吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者，這會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力?？偠灾?，細(xì)分市場(chǎng)的保護(hù)壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)越強(qiáng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力；若細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，則細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)較高同時(shí)也伴有較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是，在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，大家蜂擁而至，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是各公司長(zhǎng)期生產(chǎn)能力過剩，收入降低。
3.替代產(chǎn)品的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)可能會(huì)下降。
4.購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)減弱。購(gòu)買者會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求，并設(shè)法壓低價(jià)格，促使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，開展價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，從而使企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。在細(xì)分市場(chǎng)存在集體購(gòu)買、產(chǎn)品無(wú)差別化、顧客轉(zhuǎn)化成本低等情況下，購(gòu)買者的議價(jià)能力會(huì)得到加強(qiáng)。若企業(yè)提供的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品差異較大，則消費(fèi)者議價(jià)能力對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成的威脅較小。
5.供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。如果公司的供應(yīng)商——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就沒有吸引力。如果該細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)商行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制，或者供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量或設(shè)計(jì)特別好，有差異化優(yōu)勢(shì)， 轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供應(yīng)方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品，則企業(yè)在該目 標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)所受到的供應(yīng)方議價(jià)能力強(qiáng)的威脅很大。
三、公司的目標(biāo)和資源
即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)本身可能具有吸引力，但是它們不能推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無(wú)法達(dá)成主要目標(biāo)。
如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)適合一個(gè)公司的目標(biāo)，也必須確定它是否擁有應(yīng)具備的技術(shù)和資源。如果公司缺少這種競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而且不能獲得時(shí)，最好不要進(jìn)入此細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)于市場(chǎng)吸引力的評(píng)估，應(yīng)該有一個(gè)明確的時(shí)間期限，比如1年或3年，因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前有吸引力，不等于幾年后同樣具有吸引力；同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模也可能發(fā)生變化，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)?？赡芪s或擴(kuò)大。因此，企業(yè)應(yīng)該在該段時(shí)間內(nèi)，提前計(jì)劃要推出的產(chǎn)品和服務(wù)。
四、其他考慮因素
除了上面提到的三方面因素外，在評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)還需要考慮其他兩個(gè)因素：逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇。
1.逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該制定長(zhǎng)期的進(jìn)入計(jì)劃，逐步規(guī)劃自己在哪個(gè)時(shí)機(jī)應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有企業(yè)能為此制定長(zhǎng)期的計(jì)劃。在進(jìn)入文化和消費(fèi)習(xí)慣差異比較大的海外市場(chǎng)時(shí)，逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)就顯得格外重 要。一開始，可口可樂進(jìn)軍印度市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)不成功而退出。百事可樂吸取教訓(xùn)，在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，制定了長(zhǎng)期的計(jì)劃。首先通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，獲得政府批準(zhǔn)， 避免與印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司的直接沖突。此外，在印度的經(jīng)營(yíng)中，百事可樂有計(jì)劃地開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，例如幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，成功打開了印度市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的確定有時(shí)會(huì)涉及道德上的問題，例如把青少年作為香煙的銷售對(duì)象，是違法且違反道德的。企業(yè)一定要明確自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，不僅要考慮公司的利益，也要考慮目標(biāo)對(duì)象的利益。很多家長(zhǎng)擔(dān)心，洋式快餐中以讓兒童歡快 進(jìn)食作為吸引孩子們前來(lái)購(gòu)買的方式，會(huì)讓孩子們吃太多營(yíng)養(yǎng)不均衡的食物以及攀比心理的發(fā)生。