1.客戶價值的定義
客戶與企業(yè)間的行為發(fā)生在一系列的營銷活動之中：第一是顧客認知企業(yè)的產(chǎn)品或服務；第二是客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務；第三是在購買過程中得到了深層次的需求滿足；第四是客戶能持續(xù)不斷地認知和購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。四個營銷活動，構(gòu)成了企業(yè)對客戶價值的創(chuàng)造。
顧客不認知企業(yè)的產(chǎn)品或服務，或者購買了產(chǎn)品或服務沒有得到滿足，或者得到了滿足但是因為競爭者比你做得更好——屬于一次性購買等，都不是屬于價值創(chuàng)造?？蛻魞r值創(chuàng)造對企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)，它不是讓企業(yè)只注重產(chǎn)品或服務的研發(fā)和生產(chǎn)，而是建立客戶價值持續(xù)創(chuàng)造的整體系統(tǒng)。
客戶對產(chǎn)品或服務的總體認知效果越好，付出的總成本越低，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值就會越大。如果企業(yè)讓客戶付出的總成本越高，就必須讓客戶對產(chǎn)品或服務的總體認知越好。比如星級酒店，客戶付出高價格入住，是基于對酒店環(huán)境服務的良好認知：店內(nèi)富麗堂皇的裝修、優(yōu)美的物品陳設(shè)、寬大的席夢思床墊、一呼即應的服務、精美的餐飲等。如果去住快捷酒店，就沒有五星級酒店的環(huán)境和服務，當然客戶也不必為之付出高價格?？旖菥频甑暮唵侮愒O(shè)、干凈的環(huán)境以及免費的上網(wǎng)服務同樣滿足了部分商旅人群。所以說，對于不同的目標客戶而言，快捷酒店創(chuàng)造的價值未必會比住五星級酒店創(chuàng)造的價值要低，這就是近幾年快捷酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來與星級酒店爭搶市場的原因。
客戶價值創(chuàng)造與產(chǎn)品功能無關(guān)，也與價格無關(guān)。客戶的認知價值是對產(chǎn)品或服務的認知集合與付出的總成本的比值。
因此，我們要深刻理解客戶價值，才能知道企業(yè)營銷的真諦。
2.客戶價值的構(gòu)成
理解了客戶價值，我們就要知道客戶價值究竟由哪些因素構(gòu)成?？蛻魞r值不是一句廣告語的傳播，也不是簡單的聽到或看到，而是必須要實實在在地讓客戶感知到它的存在。
邁克爾?蘭寧在企業(yè)管理書籍《傳遞利益價值》一書中明確提出：企業(yè)必須開發(fā)一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值傳遞系統(tǒng)。
客戶在購買產(chǎn)品或服務的過程中是一個雙向信息傳遞與交流的過程，客戶提出了需求，企業(yè)就要根據(jù)客戶需求信息作出及時反饋，以價值的形式讓客戶感知。
一條有效的廣告?zhèn)鞑ノ丝蛻舻淖⒁饬?，那么接下來就要讓客戶感知到比競爭對手更好的產(chǎn)品的效用、包裝形象、服務能力以及售后反饋等因素，以便讓客戶產(chǎn)生購買行為。也就是說客戶價值的傳遞是一個立體結(jié)構(gòu)，必須讓客戶全方位地感受到它的存在。
我們經(jīng)常去一個商場購物，并不是因為價格便宜這一因素。在商場里，我們能處處感覺到這個環(huán)境帶給我們的價值感受：商場里面有供客戶搬運商品的購物車和購物籃，有商品信息咨詢中心，有供客戶休息的長椅，還有供兒童玩耍的游戲區(qū)；商場外面有下雨時提供的免費雨傘，購物完畢時能免費乘坐班車回家等。這些都是根據(jù)客戶需求，商場做出的價值反饋。