數(shù)字營銷公司組織（Society of Digital Agencies, SoDA）最新研究報(bào)告指出，2014年，不再與外部營銷公司合作的企業(yè)總數(shù)大幅飆高至27%，而2013年的這個(gè)數(shù)字僅有13%。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)也延續(xù)了全國廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）在2013年最早提出的相關(guān)趨勢(shì)。
這些公司并非不再營銷，只是改由內(nèi)部負(fù)責(zé)。Mirum營銷公司的總裁之一米契?喬爾（Mitch Joel）最近也發(fā)現(xiàn)了營銷人才走向客戶端的趨勢(shì)，認(rèn)為這是營銷產(chǎn)業(yè)最具破壞力的潮流之一。
SoDA認(rèn)為這種趨勢(shì)「令人擔(dān)憂」（如果你在營銷公司上班，確實(shí)如此），但并未完整解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種情形。為此，我訪問了幾位廣告營銷公司主管及營銷領(lǐng)導(dǎo)人（他們的業(yè)務(wù)范圍橫跨多種產(chǎn)業(yè)，包括制藥、高科技、制造業(yè)、零售業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)等等），發(fā)現(xiàn)幾項(xiàng)共同狀況，或許有助于解釋目前的情況。
1.營銷公司反應(yīng)太慢。
某家全球最大的廣告營銷公司主管告訴我，他的公司實(shí)在規(guī)模太大、于是反應(yīng)太慢，無法在變動(dòng)如電光石火的數(shù)字環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)。
他說：「我們公司有太多人了，有太多合約、太多章要蓋，沒辦法在這個(gè)需要即時(shí)反應(yīng)的世界里適應(yīng)生存?，F(xiàn)在的營銷工作正向客戶端靠攏，要反應(yīng)更快、更與客戶有連結(jié)?！?/p>
2.營銷公司還是只想著廣告。
產(chǎn)業(yè)需求已經(jīng)快速改變，但營銷公司還沒適應(yīng)。
有位財(cái)富百強(qiáng)企業(yè)的品牌經(jīng)理就深感憂慮：「我們想用新的方法和顧客連結(jié)，也想利用新的社交媒體、內(nèi)容營銷、整合模型，但每次請(qǐng)合作的營銷公司提出方案，最后回來的還是只談廣告。我真的受夠了，我們隨時(shí)可以不計(jì)代價(jià)和營銷公司解約，他們就是搞不懂我們想做什么?！?/p>
另一位品牌經(jīng)理也告訴我，雖然許多營銷公司也開始用上各種社交手法，但骨子里的運(yùn)作方式仍然是傳統(tǒng)的廣告營銷公司?；蛟S在這些營銷公司里，文化轉(zhuǎn)變還是不夠快。
3.「延續(xù)性」開始變得比單一的營銷活動(dòng)來得重要。
「辦一次廣告活動(dòng)」和「經(jīng)營社交媒體」兩者有關(guān)鍵的差異。
在廣告活動(dòng)里，營銷公司就是提出方案、拿到項(xiàng)目、把創(chuàng)意好好執(zhí)行、提出報(bào)告，接著就是等下個(gè)項(xiàng)目再重來一次。一般來說，營銷公司的資金和組織就是靠著這些廣告活動(dòng)而來。
然而，在現(xiàn)在這個(gè)社群導(dǎo)向的世界里，「連結(jié)」這件事沒有截止日期，編了資金、找了執(zhí)行人員之后，這件事是永無止境地持續(xù)下去。而傳統(tǒng)的營銷公司架構(gòu)早已是幾十年前的產(chǎn)物，并不一定適合這種模型。
4.企業(yè)不再希望將顧客關(guān)系外包。
隨著分析能力的提升，大數(shù)據(jù)也因?yàn)閺男?shù)據(jù)（Little Data）能得到的真正重點(diǎn)而讓賢，我們現(xiàn)在能夠瞄準(zhǔn)到真正的顧客個(gè)人。我相信在不遠(yuǎn)的將來，這會(huì)是營銷真正發(fā)揮力量的地方：像雷射一樣瞄準(zhǔn)最能帶動(dòng)業(yè)績(jī)的主動(dòng)客戶（我在企業(yè)管理書籍《內(nèi)容密碼》（The Content Code）一書中，把這種客戶稱為「至高客群」（Alpha Audience））。
等到營銷的主要重點(diǎn)終于不再是大規(guī)模廣播、而是精準(zhǔn)抓住顧客關(guān)系，這種事情難道還適合交給外部公司？我們會(huì)希望由外人掌握這些關(guān)鍵的關(guān)系嗎？
5.公司希望抓住數(shù)據(jù)的所有權(quán)。
現(xiàn)在的營銷活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量前所未見。
在以前，公司在活動(dòng)后可能只會(huì)從廣告公司得到「曝光次數(shù)」（impressions）的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，但現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以用各種新興的運(yùn)用方式，而這應(yīng)該是公司內(nèi)部的核心能力。
該由誰來擁有數(shù)據(jù)？又該由誰擁有詮釋數(shù)據(jù)所需的算法？這當(dāng)然該留在公司內(nèi)部、不應(yīng)外流。
6.營銷公司現(xiàn)在還能吸收到最佳的數(shù)字營銷人才嗎？
對(duì)此，我手上的數(shù)據(jù)還不夠，所以還是個(gè)問號(hào)。但最近一次看到大型營銷公司的數(shù)字能力，實(shí)在是大吃一驚。
那次是前往佛羅里達(dá)州的一家大公司，要做營銷資源分配規(guī)劃。他們已經(jīng)踢掉了兩家營銷公司，才又找上我。等到我成了「自己人」之后，才看到前面那兩家公司所提出的社交媒體營銷計(jì)劃（都是大型全國營銷公司）。
那兩份計(jì)劃顯然是數(shù)字營銷的大外行，真是叫我目瞪口呆。他們只是提出刻板、毫無創(chuàng)新的規(guī)劃，完全不符合實(shí)際、完全不適合該公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略、資源及政治現(xiàn)實(shí)。這種計(jì)劃根本就是必?cái)o疑。
如我所言，這只是我觀察到的單一現(xiàn)象、數(shù)據(jù)還不夠，但我不禁一直在想，為什么兩家如此知名、聲譽(yù)卓著的營銷龍頭，提出的規(guī)劃竟然真的蠢到這種地步？這實(shí)在說不過去。
一位在亞特蘭大的營銷業(yè)朋友告訴我：「營銷公司的員工已經(jīng)過勞，想法也已枯竭。如果手上的行程表中還有另外12個(gè)品牌得處理，實(shí)在很難專心投入做某個(gè)品牌、搞出轟動(dòng)而創(chuàng)新的活動(dòng)。如果改投到客戶那邊，就能有更多機(jī)會(huì)投入單一品牌，看著品牌在手中成長?！?/p>
至少在某些傳統(tǒng)任務(wù)上，整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客需求已經(jīng)快到讓過去的營銷模型跟也跟不上。然而，這或許其實(shí)是個(gè)健康的現(xiàn)象?；蛟S，現(xiàn)在公司就是該更直接自己處理營銷的事，負(fù)起更多責(zé)任，也和顧客有更親近的接觸。
VIA HBR，原標(biāo)題:6 Reasons Marketing Is Moving In-House