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開(kāi)放OR封閉:如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)跟上Y一代?

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開(kāi)放OR封閉:如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)跟上Y一代?

每代人之間是否存在差異?但是“一代人”是個(gè)模糊的概念,我們已經(jīng)習(xí)慣了這樣描述:嬰兒潮一代(出生于1945年至1962年)、X一代(出生于1963年至1978年),到現(xiàn)在的Y一代(出生于1979年至1994年)。Y一代——又一次嬰兒潮和新千年一代——組成了6000萬(wàn)人口。他們不如嬰兒潮一代有7200萬(wàn)人那么多,但比X一代要多出1700萬(wàn)。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員能無(wú)視這樣巨大的人口膨脹。但是如何發(fā)現(xiàn)對(duì)于這一代人而言,什么是酷,什么不是?

Y一代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng),習(xí)慣于高速更新的信息,研究顯示,這些信息讓時(shí)尚變化得更快,年輕消費(fèi)者不停改變品牌的忠誠(chéng)度。但是,湯米·希爾費(fèi)格(Tommy Hilfiger)服飾依然引領(lǐng)時(shí)代潮流?!渡虡I(yè)周刊》是這樣認(rèn)為的,“20世紀(jì)90年代初,當(dāng)希爾費(fèi)格獨(dú)特的充滿標(biāo)志的T恤衫和夾克開(kāi)始出現(xiàn)在城市說(shuō)唱歌手身上,公司開(kāi)始派研究人員進(jìn)入音樂(lè)俱樂(lè)部,觀察那些有影響力的群體的著裝風(fēng)格。除了傳統(tǒng)的主流媒體廣告,它還輔以特殊的促銷(xiāo)手段。當(dāng)?shù)弥漕櫩蛯?duì)計(jì)算機(jī)游戲的熱情后,公司贊助任天堂游戲競(jìng)賽并且在賣(mài)場(chǎng)中安裝任天堂的終端。”在一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)中,通過(guò)年輕顧客的持續(xù)反饋,希爾費(fèi)格得到了回報(bào):它的牛仔褲成為這一年齡群的第一品牌。事實(shí)上,像希爾費(fèi)格、DKNY、耐克的設(shè)計(jì)師為了保持他們品牌“酷”的形象,甚至?xí)芙^打擊城市中印有他們標(biāo)志的盜版T恤衫和棒球帽。

相反,李維斯(Levi’s)作為嬰兒潮青年的真正代表,在1997年市場(chǎng)份額下滑時(shí)才開(kāi)始驚醒。公司的研究人員發(fā)現(xiàn)自己的品牌在青少年中不再流行。市場(chǎng)研究總監(jiān)戴維?斯潘格勒說(shuō),“我們變老了,結(jié)果我們失去了與青少年的接觸。”予是李維斯通過(guò)建立青少年小組來(lái)開(kāi)放相對(duì)封閉的系統(tǒng),關(guān)注正在出現(xiàn)的新潮流。斯潘格勒說(shuō)Y一代“是必須被認(rèn)真對(duì)待的一代,他們即將掌管?chē)?guó)家”。

當(dāng)李維斯努力恢復(fù)其光輝時(shí),最近它又遇到另一個(gè)威脅:自有品牌牛仔褲。沃爾瑪、梅西百貨(Macy’S)、塔吉特、彭尼(J.C. Penny)等零售商創(chuàng)立了自己的品牌,去掉了中間商。例如沃爾瑪引進(jìn)了一個(gè)叫Metro 7的內(nèi)部品牌,與李維斯的低價(jià)簽名牛仔褲競(jìng)爭(zhēng)。而另一端是高端牛仔褲設(shè)計(jì)師品牌,如True Religion、Rock&Republic。Citizens of Humanity、7 for All Mankind,它們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的或是100美元以上的在奢侈品商店出售的牛仔褲。

1975年,自有品牌占服裝市場(chǎng)的25%,到2010年,有可能超過(guò)60%。不過(guò),喜愛(ài)全國(guó)品牌如李維斯的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)是其他消費(fèi)者的3倍。為了拓寬其反饋系統(tǒng),響應(yīng)變化的商業(yè)環(huán)境,李維斯還有很長(zhǎng)的路要走。

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