所謂利基市場指共同的特征使他們能接受某一產(chǎn)品或服務的一少部分人，該特征可能非常簡單，比如說他們都偶爾喜歡吃一塊高檔的巧克力。
將新產(chǎn)品投放利基市場要比投放大眾市場產(chǎn)品便宜得多，潛在客戶很容易發(fā)現(xiàn)，也容易對準。利基市場經(jīng)常作為大眾市場的子集(比如，殘疾人汽車市場或左撇子耐高溫手套市場)發(fā)展，大眾市場制造商有時也選擇投放利基產(chǎn)品。比如，克萊斯勒汽車制造的道奇Viper就是一個利基市場汽車，賣的數(shù)量很有限，買主都是地道的車迷。菲亞特汽車制造的利基產(chǎn)品是法拉利。
相反，有些本以為是利基市場的產(chǎn)品有時也能進入大眾市場。比如，20世紀80年代初蘋果公司將個人電腦引入市場時，公司沒有料想它會成為一個大眾市場產(chǎn)品。從個人電腦的大眾市場里，后來又出現(xiàn)了一些利基市場，如建筑師和設計師專業(yè)市場。
利基市場不能發(fā)展成大眾市場的問題在于它很快就到達極限，有助于產(chǎn)品起步的利基市場也可能變成束身服，這樣生產(chǎn)商不得不另找利基產(chǎn)品，或另一個市場出售他們的現(xiàn)存產(chǎn)品。比如，蘇格蘭的專業(yè)制品供應商很快便需要向南移至英格蘭，然后再移向歐洲?；蛘咝枰蜒帑溣诧灱尤氲窖聂~和韭菜雞湯的系列產(chǎn)品中去，等等。
互聯(lián)網(wǎng)具有一些用于利基市場營銷的完美特征，通過在線網(wǎng)絡，可以在信息空間的某一點準確地收集到具有同樣興趣的客戶群，他們是利基市場銷售商的夢想，網(wǎng)上有對玩偶收藏、汽車比賽、在喜馬拉雅山騎自行車——幾乎任何你能想說的都有——的在線社區(qū)。
利基營銷被看作是20世紀從大眾營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷旅程中的一個階段，斯坦·瑞普和湯姆·柯林斯在《最優(yōu)化營銷》(MaxiMarketing)中對該旅程做了很好的描述：“50年代和60年代是大眾營銷的全盛期。人們口渴時只有一種可口可樂，旅行者只有一種假日飯店的汽車旅館；70年代是市場細分和產(chǎn)品線擴展的10年；80年代初是集中利基市場銷售，把市場分成越來越小的消費者群……80年代中期，樂倍舒(Robitussin)制藥公司提供了四種咳嗽藥治療四種不同的咳嗽……從大眾營銷變成細分營銷，又變成利基營銷，又變成明天一對一的營銷世界——整個轉(zhuǎn)換過程將在80年代末完成?！?/p>
該書寫于1987年，作者的水晶球邊緣有點模糊不清(作者不能準確預測，譯者注)，20年后，互聯(lián)網(wǎng)已預示著帶來產(chǎn)品和服務的一對一營銷——專門為一個人定做而不是為一批人，作者把此種營銷預測為利基營銷后的下一步。但是到那時為至，這還僅僅是一種預測而已。