弗蘭克·科恩的創(chuàng)業(yè)故事
弗蘭克·科恩20來(lái)歲，他從大學(xué)輟學(xué)后跑到位于佐治亞州梅肯的一家希臘快餐店做服務(wù)生。一位客人走進(jìn)餐廳，要點(diǎn)一份炸薯?xiàng)l。這位客人竟是他自退學(xué)后就再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的大學(xué)同學(xué)。
昔日老友相見(jiàn)，自然非常激動(dòng)。但彼時(shí)兩人一個(gè)是顧客，一個(gè)是服務(wù)生，雙方也頗有些詫異。弗蘭克大叫道： “老兄，見(jiàn)到你真高興！聽(tīng)說(shuō)你上了醫(yī)學(xué)院。怎么樣，過(guò)得不錯(cuò)吧?”
朋友回答道：“嗨，都挺好的！倒是你，你這些日子都跑哪兒去了？”
“嗯……我，我就在這兒，在這家快餐店工作?！?/p>
差不多也是那段時(shí)間，另一段經(jīng)歷讓弗蘭克沮喪不已。馬上就到圣誕節(jié)了，弗蘭克想開(kāi)車回家看望父母?！拔彝蝗灰庾R(shí)到我油箱里沒(méi)有足夠的汽油開(kāi)回家然后再開(kāi)回來(lái)。大概只有10英里的路程而已，而我卻沒(méi)有現(xiàn)金買汽油?！?/p>
在快餐店掙那么點(diǎn)微薄的工資，沒(méi)有錢買汽油支付來(lái)回20英里的路途。這些對(duì)于大學(xué)輟學(xué)生來(lái)說(shuō)，都是我們可以想象到會(huì)發(fā)生的情景。弗蘭克輟學(xué)的時(shí)候，他的父母把他趕出了家門，并對(duì)他說(shuō)，“在快餐店好好體會(huì)體會(huì)吧?！钡侥壳盀橹梗€沒(méi)有向他們證明自己是對(duì)的。
但這些對(duì)輟學(xué)生的世俗的期待和看法中漏掉了這樣一點(diǎn)：人都是會(huì)改變的。不管你是快餐店服務(wù)生，還是剛走出大學(xué)校門、每天在格子間郁悶地工作的公司職員，如果你不做出些根本性轉(zhuǎn)變，你的人生也不會(huì)有什么不同。你要改變以往被動(dòng)地重復(fù)別人的路的做法，積極承擔(dān)起創(chuàng)造自己通往成功之路的責(zé)任，雖然只是你定義上的成功。因此，你接受過(guò)多少教育并不重要，重要的是你是否從思想上有了根本性的轉(zhuǎn)變。
對(duì)弗蘭克來(lái)說(shuō)，改變是從這兩次令人丟臉的經(jīng)歷開(kāi)始的。他意識(shí)到他希望自己過(guò)得更好。他不想再這么潦倒、無(wú)力地生活下去了。
弗蘭克的祖父是一個(gè)白手起家的千萬(wàn)富翁，他上到八年級(jí)就輟學(xué)了。他從一個(gè)銷售汽車的毛頭小伙做起，一步步努力，最終成為梅肯一家連鎖車行的老板。他又把賺來(lái)的錢投進(jìn)了一系列成功的地產(chǎn)投資，使自己的資產(chǎn)翻了幾番。 (只有一個(gè)敗筆，那就是與詹姆斯·布朗的合作。布朗也是梅肯人，六年級(jí)就輟學(xué)了。沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)你在聚會(huì)中會(huì)隨著他的音樂(lè)起舞的詹姆斯·布朗。不幸的是，他們合開(kāi)的餐館“詹姆斯·布朗的金盤”并沒(méi)有像他的音樂(lè)那樣成功。)
弗蘭克知道自己的祖父很成功，只是之前從未在意。現(xiàn)在他開(kāi)始思考： “既然他沒(méi)有學(xué)位都能取得如此成功，也許我也可以?！?/p>
年輕的時(shí)候，弗蘭克并沒(méi)有把自己或自己的未來(lái)太當(dāng)回事。他記得自己在學(xué)校感到被極度疏遠(yuǎn)?！皬娜昙?jí)開(kāi)始，所有的事情都變得一團(tuán)糟。我的書法考試成績(jī)總是很差，從此我開(kāi)始對(duì)學(xué)校失去了興趣——我書法成績(jī)不好，媽媽就總會(huì)找我麻煩。我記得當(dāng)時(shí)我總是在想： ‘誰(shuí)會(huì)在意啊。簡(jiǎn)直蠢透了?！?/p>
那是20世紀(jì)80年代末，弗蘭克高中時(shí)期的偶像是杜安·奧爾曼、吉米·亨德里克斯和吉姆·莫里森。 (那么，這三個(gè)音樂(lè)家有什么共同點(diǎn)呢？)“我瘋狂地參加各種聚會(huì)。我覺(jué)得自己反正也活不長(zhǎng)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該及時(shí)行樂(lè)，然后說(shuō)不定哪天就英年早逝了。所以我從來(lái)不會(huì)考慮到像是職業(yè)規(guī)劃這么長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。我參加了一個(gè)樂(lè)隊(duì)。我們很糟糕，演奏的是那種典型的醉酒風(fēng)格8小時(shí)吉他獨(dú)奏式的南方搖滾?！?/p>
弗蘭克高中的時(shí)候曾做過(guò)酒店接待員，從下午3點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，每天工作8小時(shí)?！拔耶?dāng)時(shí)就想： ‘如果真實(shí)的世界就是這副模樣，我也不想活在這世上了。我寧愿死了算了，就同歸于盡好了——車禍、中彈或吸毒過(guò)量，什么方式都行，我根本不在乎。’”弗蘭克在佐治亞大學(xué)待的時(shí)間特別短暫，還沒(méi)等學(xué)期結(jié)束，大概四分之三學(xué)期的樣子吧，他就退學(xué)了。他沉溺于各種聚會(huì)，過(guò)著想象中搖滾明星一樣的生活——就像二十來(lái)歲的我想要過(guò)上文學(xué)明星一樣的生活一樣——但顯然他的生活里酒精有些過(guò)多了。我問(wèn)他是否覺(jué)得當(dāng)時(shí)的自己具有某種浪漫主義叛逆情懷，他說(shuō)： “不是的，這樣說(shuō)過(guò)于美化我那段經(jīng)歷了。我當(dāng)時(shí)就只是一個(gè)迷失方向的孩子，對(duì)一切都失去了希望。我沉浸于各種聚會(huì)中無(wú)法自拔，也許會(huì)變成騎自行車的老頭或別的什么，就這樣結(jié)束這一輩子。如果我只能活在那被我稱為‘牢籠’的地方，從事著朝九晚五的狗屁工作，我寧愿不活。”
從大學(xué)輟學(xué)并從家里搬出來(lái)以后，弗蘭克找到了一份必勝客外賣小弟的工作，后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)在餐館打工，刷盤子，再后來(lái)他又找了一份安裝電動(dòng)地下狗圍欄的工作。在這個(gè)過(guò)程中，他還一邊在玩樂(lè)隊(duì)。 (非常有趣的是，那些放棄所謂“狗屁”公司工作的人通常最后都只能找到“更加狗屁”的服務(wù)性工作。在他們看來(lái)，好像這世上只有兩個(gè)工種：朝九晚五的辦公室工作或收入低廉的服務(wù)性工作。)
接下來(lái)的幾年里，弗蘭克幾次復(fù)學(xué)又輟學(xué)。每當(dāng)他厭倦了自己從事的那些低收入的工作時(shí)，他就會(huì)重新返回校園，想拿到學(xué)位，找一份更好的工作。但他對(duì)傳統(tǒng)的教育體制有著天然的不信任。“我當(dāng)時(shí)在梅肯學(xué)院商學(xué)院學(xué)習(xí)。但看看周圍這些教我的家伙，他們哪一個(gè)是有錢人呢？我們?cè)谝粯拥耐＼噲?chǎng)停車，而那些教授開(kāi)的都是又老又舊的本田雅閣。所以當(dāng)時(shí)我就在想： ‘我得好好想想！’”
就這樣不斷重新入學(xué)，又一次次回去做那些低收入的工作，幾個(gè)來(lái)回下來(lái)，弗蘭克的人生跌到了谷底。他發(fā)誓要做點(diǎn)不一樣的成績(jī)出來(lái)。他想要嘗試些公司工作或薪水微薄的服務(wù)性工作之外的東西。也就是從這時(shí)起，他開(kāi)始頻繁跟祖父出去，學(xué)習(xí)他的人生經(jīng)驗(yàn)，從他身上汲取營(yíng)養(yǎng)。
“結(jié)果，我從祖父身上學(xué)到的東西比在學(xué)校學(xué)到的加起來(lái)還多。他是個(gè)銷售天才，讓我明白了銷售的重要性。從他那里我了解到：賺錢的關(guān)鍵在于把東西賣出去。不管是你自己去賣，還是雇別人賣然后自己從中抽成。他經(jīng)常會(huì)說(shuō)： ‘賺錢的唯一辦法就是用一定價(jià)錢買入一樣?xùn)|西，再把它用更高的價(jià)錢賣出去。只要你這樣做并且足夠努力，那么你想賺多少錢，你就能賺到多少錢。’
“我請(qǐng)他對(duì)我指點(diǎn)一二。他告訴我的都是些思維方式方面的東西，而不涉及什么技巧。他給我灌輸?shù)乃枷胧牵?‘你想做什么就去做什么。那些冒充專家的人告訴你什么可以做，什么不能做，以及怎樣做的人，就是一群蠢貨。社會(huì)為你設(shè)定的成功的模式是很有問(wèn)題的。’他自己就是個(gè)例子，因?yàn)樗仓簧系搅税四昙?jí)就輟學(xué)了。
“我還在大學(xué)上課的時(shí)候，晚上會(huì)去拜訪他，他會(huì)問(wèn)我： ‘你今天去上課賺了多少錢？’他是具有非常鮮明個(gè)人主張的一個(gè)人。他認(rèn)為如果你有份工作，那簡(jiǎn)直是失敗透頂了。”
在弗蘭克的高中時(shí)期，祖父自己創(chuàng)業(yè)的思想在他那里還并沒(méi)有那么根深蒂固(那時(shí)的他一直在忙著參加聚會(huì)，努力成為一名搖滾明星呢)，而如今，他已經(jīng)全盤接受了這一看法。長(zhǎng)期的觀察以及與白手起家的祖父的促膝長(zhǎng)談漸漸起了效果?！拔医K于意識(shí)到還有另一條道路。有那么多男男女女沒(méi)有工作——他們都是商人，可以賺很多錢，不為任何人打工卻也為社會(huì)做出了很大貢獻(xiàn)。我結(jié)識(shí)了祖父認(rèn)識(shí)的一些人，他們中很少有人遵循的是那條傳統(tǒng)道路：取得一個(gè)大學(xué)學(xué)位，然后找份工作。至此，我終于堅(jiān)定了我如今的信仰，那就是自己創(chuàng)業(yè)。沒(méi)什么好討論的了。而一旦我堅(jiān)定了這個(gè)信念，我知道對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有別的出路了?！?/p>
弗蘭克開(kāi)始嘗試不同的行業(yè)。最終，在讀了丹·肯尼迪的著作之后，他找到了自己的道路。弗蘭克身上發(fā)生了一些改變。在我身上，以及任何正在尋找出路的人身上，都發(fā)生過(guò)同樣的變化：初遇丹·肯尼迪，一切都變得不一樣了。
營(yíng)銷的精髓
丹·肯尼迪，20世紀(jì)70年代初期畢業(yè)于里維爾高中，然后就找了份銷售的工作，邊工作邊自學(xué)直復(fù)營(yíng)銷廣告文案寫作。如今他已經(jīng)成為全世界收入最高的文案作者，平均每封營(yíng)銷信函收入為10萬(wàn)美元或者更多，這還不包括版稅在內(nèi)。他被普遍認(rèn)為是直復(fù)營(yíng)銷界的傳奇，他是踐行者，也是導(dǎo)師，行業(yè)中的人幾乎都以他為榜樣，并從他那里汲取了營(yíng)養(yǎng)。他寫道：“我百分百是一個(gè)自學(xué)成才的直銷專家。沒(méi)上過(guò)大學(xué)，沒(méi)當(dāng)過(guò)學(xué)徒。就是手頭有什么就學(xué)什么，并付諸勤奮的實(shí)踐?！?/p>
從某種意義上說(shuō)，如果你對(duì)錢和賺錢感興趣，你應(yīng)該好好讀讀肯尼迪的書。也許他會(huì)令你厭煩至極、勃然大怒，你揮動(dòng)著拳頭，甚至想把這書一把摔在地上。但即使如此，你仍有必要讀讀他的書。
如果你敞開(kāi)自己的內(nèi)心，感受他傳遞出來(lái)的信息，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從肯尼迪的書中，你得到的是營(yíng)銷的寶典和真理。讀的過(guò)程中，你好像突然頓悟了，就像我和弗蘭克曾經(jīng)歷過(guò)的一樣，你一下子就“明白了”，尤其是在你對(duì)財(cái)務(wù)成果很在意的情況下——無(wú)論你從事的是什么行業(yè)，無(wú)論事業(yè)大小，也無(wú)論你是雇員還是老板——你都需要終生學(xué)習(xí)營(yíng)銷。
肯尼迪說(shuō)： “關(guān)鍵在于你要從事?tīng)I(yíng)銷這個(gè)行業(yè)，而不是干洗、餐飲、小器械制造、婚禮策劃或化工原料等行業(yè)。你要從事的是干洗服務(wù)、餐飲、小器械制造、婚禮策劃或化工原料等的營(yíng)銷。明確了這點(diǎn)之后，就應(yīng)當(dāng)把視野放在掌握營(yíng)銷技能上。如果你打算把某件事情作為自己終生的職業(yè)和主要職責(zé)，何不把它做到極致呢？”
那么，到底什么是營(yíng)銷呢？自學(xué)成才的百萬(wàn)富翁卡梅隆·約翰遜是營(yíng)銷學(xué)，特別是丹·肯尼迪(與我提到的其他老師相比)的狂熱追隨者。他給了我們一個(gè)清晰的視角。
卡梅隆·約翰遜涉足的領(lǐng)域很廣，他所有的生意都很賺錢，其中不少也被他賣出了好價(jià)錢。無(wú)論從事何種行業(yè)，開(kāi)始前他總會(huì)問(wèn)自己幾個(gè)簡(jiǎn)單的小問(wèn)題：“這個(gè)行業(yè)中的人們需要什么？什么困擾著他們，讓他們破費(fèi)，使他們得不到自己想要的東西？……每天都會(huì)產(chǎn)生具有某種需求的消費(fèi)者?？倳?huì)有未滿足的市場(chǎng)需求。用這種辦法做生意，你無(wú)須仰仗運(yùn)氣、時(shí)機(jī)、變幻無(wú)常的潮流走向以及人們對(duì)潮流的狂熱追求——你靠的就是自己的觀察能力和創(chuàng)造能力。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，找到用戶需求，然后看看怎樣做可以讓人們過(guò)得更好?！?/p>
這就是優(yōu)秀的營(yíng)銷的精髓。絕大多數(shù)人討厭“營(yíng)銷”這個(gè)詞是因?yàn)槲覀兯?jīng)歷的絕大多數(shù)營(yíng)銷體驗(yàn)都沒(méi)有遵循這一基本概念。反而是營(yíng)銷者手頭恰巧有東西想要賣出(或被雇用)，然后他們就極力推薦給我們，好像是強(qiáng)迫我們購(gòu)買一樣。
反過(guò)來(lái)，如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)是為了解決某個(gè)具體的待解決的問(wèn)題或滿足某項(xiàng)具體未滿足的需求，并且具有很強(qiáng)的針對(duì)性，而你又恰巧是那個(gè)有待解決問(wèn)題或待滿足需求的人，那么你一定會(huì)非常樂(lè)意見(jiàn)到這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的推出。想想最近一次有什么產(chǎn)品解決了令你頭疼不已、多年來(lái)一直困擾著你的問(wèn)題——也許是某些健康方面的問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、房屋修繕?lè)矫娴膯?wèn)題，甚至是精神上或存在層面的問(wèn)題。想想當(dāng)你知道這問(wèn)題終于有了有效的解決辦法的時(shí)候，你有多興奮——這才是營(yíng)銷應(yīng)該帶來(lái)的快樂(lè)。
從解決已經(jīng)存在的待解決問(wèn)題開(kāi)始還有一個(gè)好處，那就是：這樣一來(lái)，不僅客戶感覺(jué)好，作為企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者的你感覺(jué)更好。
Facebook的首任主席肖恩·帕克沒(méi)有上過(guò)大學(xué)，在我和他的談話中，他也始終堅(jiān)信這一點(diǎn)。
“那些特別成功的人碰到了一些問(wèn)題。他們總覺(jué)得抓心撓肝，不解決就渾身不舒服。他們很明白這件事非做不可，這事一天不解決，他們就一天不開(kāi)心。就只是一個(gè)結(jié)果而已，而不是什么企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的神話傳說(shuō)。就只是在解決一個(gè)問(wèn)題?！?/p>
那么，在Facebook還叫作The Facebook的時(shí)候，肖恩想要解決的問(wèn)題是什么呢？不是去查看你朋友的朋友的火辣室友或同事——雖然我必須承認(rèn)，單身時(shí)候的我會(huì)相當(dāng)欣賞這個(gè)創(chuàng)意。
在和我的談話中，肖恩頭腦清晰、目標(biāo)明確，言語(yǔ)間透露著對(duì)自己要解決問(wèn)題的無(wú)限激情?！皼](méi)有一個(gè)全球性、相對(duì)穩(wěn)定的、合法的，可以隨人移動(dòng)的這樣一個(gè)身份概念。沒(méi)有一個(gè)單一的登記系統(tǒng)或認(rèn)證體系。關(guān)于身份沒(méi)有可驗(yàn)證的概念?！?/p>
這就是肖恩想要解決的一大懸而未決的難題?！拔④泧L試了微軟護(hù)照。沒(méi)人相信微軟可以做好。美國(guó)在線推出了魔毯。Sun牽頭成立了自由軟件聯(lián)盟。這些都是一些大的自上而下的努力，而我認(rèn)為只有自下而上的運(yùn)動(dòng)才能真正解決問(wèn)題，而自下而上的運(yùn)動(dòng)需要通過(guò)一些其他的應(yīng)用得以實(shí)現(xiàn)。
“在線地址簿Plaxo是我的。一次嘗試，但是卻失敗了。初次接觸The Facebook，我意識(shí)到這也許是一個(gè)好的開(kāi)始，稍加塑造，便有可能解決這個(gè)問(wèn)題。The Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格是我見(jiàn)過(guò)最有想法、最聰明的人，他建立了這樣一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。他最認(rèn)同我關(guān)于未來(lái)規(guī)劃的設(shè)想。即使是在我離開(kāi)公司以后，馬克所有的舉動(dòng)，無(wú)論是創(chuàng)建臉譜互聯(lián)(Facebook Connect)、認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)，還是允許其他網(wǎng)站使用Facebook的數(shù)據(jù)，嘗試把你在別處的網(wǎng)絡(luò)包含進(jìn)來(lái)，所有這一切都是對(duì)我們這一理念的完美詮釋。他建立了這一平臺(tái)，用行動(dòng)回答了‘我們應(yīng)如何把Facebook融入互聯(lián)網(wǎng)’這個(gè)問(wèn)題。”
一旦如此執(zhí)著于解決某個(gè)問(wèn)題，你必然會(huì)經(jīng)歷許多商業(yè)上的成功與失敗。肖恩最初創(chuàng)立Plaxo的時(shí)候——雖然后來(lái)這被證明是個(gè)失敗的嘗試——幾乎傾家蕩產(chǎn)，但要解決問(wèn)題的信念支撐他繼續(xù)前行。他告訴我： “開(kāi)創(chuàng)Plaxo的第一年，我居無(wú)定所，無(wú)家可歸，到處游說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)投資家。我窘迫到最后一件毛衣上都有個(gè)洞的地步。在一次和我的投資者紅杉資本的麥克·莫里茲的會(huì)談中，我需要時(shí)刻注意毛衣上有個(gè)洞，所以不能把胳膊抬得太高，否則毛衣上的洞就被他看到了。我當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)錢買衣服。若不是受一定要解決問(wèn)題這種愿望的驅(qū)使，沒(méi)人可以堅(jiān)持下來(lái)。如果你只是想成為企業(yè)家，是無(wú)法忍受睡別人的沙發(fā)這種恥辱的。”
早在The Facebook創(chuàng)立之初，肖恩就同馬克·扎克伯格成功牽手。Facebook的許多核心創(chuàng)舉，例如照片共享和朋友標(biāo)簽等，都是肖恩提出來(lái)的。肖恩還向扎克伯格引薦了Facebook的首位投資者彼得·蒂爾?？梢哉f(shuō)Facebook能有今天，肖恩功不可沒(méi)。如今，F(xiàn)acebook正逐步成為越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄和用戶認(rèn)證的唯一接入點(diǎn)，而肖恩也因持有Facebook7%的股權(quán)而身家數(shù)億。
什么才是成功的營(yíng)銷？
因此，成功營(yíng)銷的第一步與公關(guān)、廣告或者推廣什么的毫無(wú)關(guān)系。真正重要的是產(chǎn)品或服務(wù)的概念本身，以及產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)如何滿足目標(biāo)用戶的需求，解決目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。賽斯·高汀在《紫?！分袑懙溃?“好的營(yíng)銷從解決用戶的問(wèn)題開(kāi)始(用戶也意識(shí)到自己存在這個(gè)問(wèn)題)?！睋Q句話說(shuō)，好的營(yíng)銷不是你在制造出一件產(chǎn)品之后做的事情?，F(xiàn)在絕大多數(shù)營(yíng)銷都是這樣開(kāi)展的，這也是我們會(huì)如此憎恨“營(yíng)銷”這個(gè)詞的原因。如果你從營(yíng)銷開(kāi)始——也就是說(shuō)用原創(chuàng)、有效、強(qiáng)勢(shì)的方式考慮、預(yù)測(cè)、順應(yīng)市場(chǎng)需求——那么市場(chǎng)會(huì)對(duì)我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)樂(lè)見(jiàn)其成。
設(shè)計(jì)出能真正解決人們實(shí)際問(wèn)題(而不是解決你自己想要賺更多錢的問(wèn)題)的產(chǎn)品之后，你還需要讓那些人了解你的產(chǎn)品。丹·肯尼迪所提倡的，同時(shí)也是我推薦給大多數(shù)小本經(jīng)營(yíng)者的方法是直復(fù)營(yíng)銷。你可能對(duì)這種營(yíng)銷方式印象不好，那是因?yàn)槭忻嫔嫌泻芏喾浅Ｔ愀?且庸俗低劣)的直復(fù)營(yíng)銷方式：垃圾郵件、午夜的電視購(gòu)物節(jié)目(“等等！還有更多禮品贈(zèng)送！只要你現(xiàn)在行動(dòng)，還有免費(fèi)金屬?gòu)N具贈(zèng)送！”)，等等。
但還有很多可信度高(且并不庸俗)的直復(fù)營(yíng)銷方式，一旦習(xí)慣了這種方法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種非常經(jīng)濟(jì)高效的宣傳手段，可以把你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)、事業(yè)、使命以及任何你對(duì)這個(gè)世界的饋贈(zèng)介紹給他人。對(duì)于那些白手起家，沒(méi)有吸引到大量風(fēng)險(xiǎn)投資的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是他們首選的營(yíng)銷模式。
所有的直復(fù)營(yíng)銷都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都著眼于引發(fā)特定用戶反應(yīng)——無(wú)論是訂閱你的簡(jiǎn)報(bào)，購(gòu)買你的產(chǎn)品，向某項(xiàng)事業(yè)捐款，呼吁政治家支持某項(xiàng)立法。無(wú)論你從事何項(xiàng)事業(yè)，直復(fù)營(yíng)銷都有用武之地。市面上見(jiàn)到的絕大多數(shù)營(yíng)銷(包括你在大學(xué)或MBA課程所學(xué)到的)都是所謂的“品牌”營(yíng)銷或“形象”營(yíng)銷。這些都是一些泛泛之談，而不是針對(duì)任何特定的用戶反應(yīng)。這些營(yíng)銷花費(fèi)巨大，目的就是要在你心中為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)描繪一幅絢爛的“圖畫”，或是讓你每當(dāng)想到這種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都會(huì)有一種溫馨友善之感。他們希望，某一天，當(dāng)你走在街道上，恰巧看到商店里的這種產(chǎn)品時(shí)，那幅絢爛的圖畫或心中的溫馨友善之感會(huì)促使你購(gòu)買這樣?xùn)|西。
如果你是自己創(chuàng)業(yè)，你沒(méi)有時(shí)間和金錢投入到這上面，同時(shí)你需要立竿見(jiàn)影的效果；如果你是為一家大公司打工，就要成為他們?cè)谥睆?fù)營(yíng)銷方面的常駐專家，用業(yè)績(jī)說(shuō)話。
肯尼迪的著作《沒(méi)有學(xué)士學(xué)位的直銷——給非直營(yíng)商業(yè)的終極絕妙直營(yíng)秘籍》在我看來(lái)是直復(fù)營(yíng)銷最好的入門教材。在這本書中，肯尼迪列舉了幾條“大企業(yè)廣告營(yíng)銷注意事項(xiàng)”，主要內(nèi)容有：
- 取悅董事會(huì)/對(duì)董事會(huì)做出讓步(他們中絕大多數(shù)人對(duì)廣告營(yíng)銷一竅不通，卻總是想法很多)。
- 取悅股東/對(duì)股東做出讓步。
- 在投資者面前樹立良好的形象。
- 營(yíng)造良好的媒體形象。
- 建立品牌身份。
- 獲得廣告方面的獎(jiǎng)項(xiàng)。
- 賣掉一些東西。
他還列了“你的廣告營(yíng)銷注意事項(xiàng)”，全部?jī)?nèi)容包括：
現(xiàn)在就動(dòng)手，賣出去一些東西。 (只此一項(xiàng)。)
如果你是個(gè)企業(yè)家或者是自己創(chuàng)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷絕對(duì)是你最重要的任務(wù)之一。
然而，如果你在(或是想在)一家大公司工作，又不在營(yíng)銷部門，你也許會(huì)問(wèn)：這些營(yíng)銷方面的東西跟我有什么關(guān)系呢？
即使你在一家大公司工作，也并沒(méi)打算把營(yíng)銷作為自己的職業(yè)，你仍應(yīng)該學(xué)一些營(yíng)銷方面的東西，理由如下：
- 營(yíng)銷是一種心態(tài)。這是一種把客戶的情感訴求擺在第一位，深挖他們的需求、想法和意愿的世界觀。你是否覺(jué)得，即使不是在營(yíng)銷部門，擁有這種心態(tài)也許也會(huì)對(duì)你有所幫助？
- 沒(méi)有什么能比帶來(lái)新的商機(jī)或提出一些能帶來(lái)新的商機(jī)的想法更能提升你所在機(jī)構(gòu)的品位了。可這不在你的工作職責(zé)描述中??？如果你這樣嚴(yán)格比照工作職責(zé)描述，也許有一天你們部門會(huì)來(lái)一個(gè)愿意承擔(dān)更多工作，愿意做工作職責(zé)描述之外事情的人。那么，在考慮晉升的時(shí)候，老板會(huì)首先想到誰(shuí)呢？而如果你總是以工作職責(zé)作為借口，推脫職責(zé)，不愿意主動(dòng)創(chuàng)新。那么你認(rèn)為，在需要發(fā)出解雇通知書時(shí)，老板會(huì)首先想到誰(shuí)呢？沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比能帶來(lái)可行性建議、提升利潤(rùn)的員工更受上級(jí)歡迎的了。
- 稍加留心你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今你的工作也許不像以前那樣高枕無(wú)憂了。這時(shí)候你就應(yīng)該開(kāi)始想想，如果未來(lái)你需要開(kāi)始找工作，你能拿得出手的技能是什么？在你需要向未來(lái)雇主推銷自己時(shí)，營(yíng)銷技巧、廣告文案寫作能力固然可以為你增色不少。與此同時(shí)，沒(méi)有什么比展現(xiàn)出能帶來(lái)新的商機(jī)的能力更受潛在雇主看重了。雇主都喜歡造雨者。他們會(huì)最先雇用造雨者，而且只要他們能夠一直造雨，就永遠(yuǎn)不會(huì)解雇他們。試著做一個(gè)造雨者吧。
有時(shí)候你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)找到一份工作都很難。你發(fā)出的上百封求職信都石沉大海，毫無(wú)音信。這時(shí)候，你不應(yīng)該坐在那里對(duì)著空空的電腦屏幕唉聲嘆氣。你應(yīng)該在找工作的同時(shí)，嘗試一些你所在領(lǐng)域的自由咨詢等工作。這不但是碰到未來(lái)雇主的絕好機(jī)會(huì)(比你眼巴巴地找工作要有效得多)，也可以讓你在找到下一份工作之前這段過(guò)渡期有些收入，勉強(qiáng)糊口。
弗蘭克·科恩領(lǐng)會(huì)了肯尼迪等人提倡的直復(fù)營(yíng)銷的精髓，成為目前全球收費(fèi)最高的營(yíng)銷顧問(wèn)之一。他設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)在開(kāi)賣后24小時(shí)之內(nèi)就獲得了超過(guò)1800萬(wàn)美元的收益。
他咨詢服務(wù)的預(yù)付費(fèi)用起價(jià)為17萬(wàn)美元/人/年。和他的老師肯尼迪一樣，他撰寫的促銷信函的收費(fèi)起價(jià)為10萬(wàn)美元/年，外加5％的版稅(銷售版稅常常能帶來(lái)比預(yù)付費(fèi)用還高的收益)。
如今他每天只工作幾個(gè)小時(shí)，住在圣地亞哥海灘的別墅里。在梅肯賣炸雞和沒(méi)錢買汽油的日子早已遠(yuǎn)去。
我請(qǐng)弗蘭克對(duì)本文的讀者講幾句智慧箴言：
“要明白無(wú)論你干什么，即使你想成為棒球手、說(shuō)唱藝人、電影明星——只有能賣出去東西，一切才能變成可能。電影明星之所以收入高，是因?yàn)樗麄兊哪樉褪瞧狈康谋ＷC，而不是因?yàn)樗麄儽硌莸哪芰Γ灰魳?lè)家之所以富有，是因?yàn)樗u出了坐席和唱片，或他的歌被電影所采用——這是版權(quán)特許費(fèi)，也是銷售收入。想要掙錢，進(jìn)而過(guò)上相對(duì)輕松的生活，關(guān)鍵在于能讓人心甘情愿把錢給你，交換一些在他們看來(lái)比給你的錢價(jià)值更大的東西。重點(diǎn)在于‘心甘情愿’。你所學(xué)到的大多數(shù)市場(chǎng)和營(yíng)銷方面的東西要么是教你如何把人們口袋中的錢騙出來(lái)，要么是一直煩他們，直到他們?cè)敢馓湾X為止，再或者就是讓他們覺(jué)得自己十分悲慘，而你是他們唯一的救贖。所以這些都和‘心甘情愿’毫不沾邊。
“謝天謝地，我們生活在一個(gè)信息時(shí)代！我們不需要教我們的孩子三角函數(shù)，所以人們才創(chuàng)造出了電腦。不是說(shuō)要把我們遺棄在一片荒島之上，沒(méi)有電腦，讓我們解代數(shù)方程式。我認(rèn)為教給孩子世界通用的語(yǔ)言才是明智之舉，即省錢之道、營(yíng)銷之道，以及影響的力量。因?yàn)樗麄円从绊憚e人，要么被別人影響；要么成為領(lǐng)袖，要么被別人領(lǐng)導(dǎo)。凡事都有兩面。那么你希望你的孩子是哪一種呢？”