營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)性
有兩類市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃——戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的。這種區(qū)別導(dǎo)致了很多誤解和爭(zhēng)論：營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)戰(zhàn)略還是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)呢？這在商業(yè)現(xiàn)實(shí)面前可能是個(gè)理論性的問(wèn)題，而在不同企業(yè)之間和不同管理者之間關(guān)于二者的區(qū)別也是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。但是，如果能夠?qū)?zhàn)略性計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃的共同特性進(jìn)行區(qū)分，那么大部分的誤解是可以消除的。
戰(zhàn)略性營(yíng)銷。
這種營(yíng)銷具有較長(zhǎng)的時(shí)間跨度并寬泛地確定企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。這一過(guò)程通過(guò)分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等，來(lái)設(shè)法制定有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略。為了建立一種競(jìng)爭(zhēng)地位，戰(zhàn)略性營(yíng)銷集中于進(jìn)行界定細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。營(yíng)銷戰(zhàn)略往往包含所有的營(yíng)銷組合，或者營(yíng)銷組合中的主要組成部分(分銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略等)。它的問(wèn)題往往出在制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷所依據(jù)的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的和來(lái)自外部的，并且經(jīng)常是推測(cè)出來(lái)的。
戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷。
這種營(yíng)銷持續(xù)的時(shí)間較短，并且關(guān)注日常的營(yíng)銷活動(dòng)。它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)，并且描述了營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施范圍。戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷往往與營(yíng)銷組合中的單個(gè)組成部分(如促銷、廣告等)有關(guān)。它的問(wèn)題經(jīng)常出在制定戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷所依據(jù)的數(shù)據(jù)是來(lái)自內(nèi)部的、重復(fù)的和編寫好的。
營(yíng)銷計(jì)劃為何重要?
為了適應(yīng)變化的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)需要一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。假定基本的經(jīng)營(yíng)前提是“商業(yè)成功要通過(guò)有效地滿足用戶需求取得”，那么，很清楚，企業(yè)需要持續(xù)地適應(yīng)變化和發(fā)展，以保持成功。戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃使這個(gè)過(guò)程變得容易，并且提供了在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商業(yè)世界里，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效的解決辦法?；旧?，計(jì)劃應(yīng)該提供系統(tǒng)性的框架，通過(guò)這一框架可以分析市場(chǎng)地位，并且提供實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的明確方法。
然而，真正成功的計(jì)劃要比這一簡(jiǎn)單過(guò)程復(fù)雜許多。它是交流和激勵(lì)的工具，并且將員工融人基本的商業(yè)活動(dòng)中。過(guò)于頻繁地制定計(jì)劃被視為是一種基于程序性工作和制訂書(shū)面文件的限制過(guò)程。請(qǐng)記住，計(jì)劃需要讓雇員主動(dòng)承擔(dān)，并讓“所有者”采取行動(dòng)，以取得成果。制定計(jì)劃的主要原因概述如下：
適應(yīng)變化。
制定計(jì)劃提供了一次考察環(huán)境變化如何影響或?qū)⒁绊懫髽I(yè)的機(jī)會(huì)。它使管理活動(dòng)能夠集中于戰(zhàn)略性問(wèn)題，而不是日常的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
資源配置。
制定計(jì)劃使我們可以合理地配置資源，以有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅。沒(méi)有合適的資源配置，就沒(méi)有成功的計(jì)劃。在采取戰(zhàn)略性遠(yuǎn)期規(guī)劃時(shí)，企業(yè)可以更好地進(jìn)行滿足戰(zhàn)略性“市場(chǎng)時(shí)機(jī)”要求的資源配置。多伊爾(Doyle，1994)把機(jī)遇的戰(zhàn)略性時(shí)機(jī)確定為在市場(chǎng)里產(chǎn)生重要影響的變化。戰(zhàn)略性時(shí)機(jī)包括如下因素：(1)新技術(shù)；(2)新市場(chǎng)；(3)新的分銷渠道；(4)市場(chǎng)重新定位，即市場(chǎng)需求本身發(fā)生了變化；(5)法律的變化；(6)外部環(huán)境沖擊，比如意想不到的經(jīng)濟(jì)或政治動(dòng)蕩?；旧希瑸榱藙?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一過(guò)程涉及到將營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)的問(wèn)題。
一致性。
在一個(gè)共同的平臺(tái)(如技術(shù)和設(shè)想)上工作，會(huì)加速總體的決策過(guò)程。另外，共同工作方法和格式也可以促進(jìn)內(nèi)部交流。
整合。
作為一個(gè)戰(zhàn)略性過(guò)程，制定計(jì)劃應(yīng)該對(duì)整合和協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合活動(dòng)提供方便。在確立戰(zhàn)略性重點(diǎn)之后，有可能使?fàn)I銷組合的各個(gè)組成部分產(chǎn)生協(xié)作優(yōu)勢(shì)。
溝通和激勵(lì)。
計(jì)劃應(yīng)該清楚地把戰(zhàn)略性目標(biāo)傳達(dá)給雇員和其他利益相關(guān)者。明確的目標(biāo)，以及個(gè)人或群體對(duì)這一過(guò)程的理解，可以產(chǎn)生“所有權(quán)”歸屬效應(yīng)和激勵(lì)作用。
控制。
所有的控制活動(dòng)都要基于一些預(yù)先制定的計(jì)劃。制定計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)確定有意義的目標(biāo)，進(jìn)而闡明衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。