西爾斯–羅巴克公司通過(guò)制造Craftsman牌工具、Kenmore器具、Weather–beater房屋用油漆和DieHard汽車(chē)電池等家庭“耐用品”而成為全美最大的零售商店。西爾斯商店的銷(xiāo)售額在整個(gè)20世紀(jì)80年代暴跌，它一直在尋求合適的品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以應(yīng)付同行的折扣競(jìng)爭(zhēng)，其中包括回路城(Circuit City)、Best Buy、Home Depot和重新開(kāi)業(yè)的J．C．彭尼百貨商店(J．C．Penney)。當(dāng)時(shí)，西爾斯嘗試了一系列不同的策略，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。例如，每天采取低價(jià)策略，終止編制目錄業(yè)務(wù)，組織商店采用七種“有利的方案”，每一個(gè)都有其鮮明的銷(xiāo)售地點(diǎn)和風(fēng)格(如婦女服飾、器皿和電子產(chǎn)品、家庭裝修產(chǎn)品、兒童服裝、自動(dòng)化商品、男士時(shí)裝、家具等)，并且大力銷(xiāo)售品牌知名度較高的產(chǎn)品，如松下和惠而浦的產(chǎn)品。
最后，西爾斯的管理層在一個(gè)也許是出人意料的和完全不可能的地方找到了品牌突破點(diǎn)。盡管服飾已經(jīng)變成一個(gè)日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)售重點(diǎn)——在大商場(chǎng)中，70%的非食品銷(xiāo)售額來(lái)自服飾，而在850家西爾斯的商店中，三分之二以上的商店都位于這些大商場(chǎng)中。不過(guò)，婦女服飾在西爾斯絕不是大生意。盡管婦女可以在西爾斯購(gòu)買(mǎi)的商品范圍很廣，而且，事實(shí)上她們正成為許多部門(mén)的主要購(gòu)買(mǎi)者，但是，婦女用品部的顧客可以被更精確地定義為“40歲以上，年收入低于3萬(wàn)美元且持家的女士”。對(duì)于中等收入的職業(yè)母親、青年人和其他人來(lái)說(shuō)，西爾斯并不是她們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝的理想場(chǎng)所。
20世紀(jì)90年代初期，為了能更好的吸引這些顧客群，西爾斯改組了原有的婦女服飾商品，開(kāi)始銷(xiāo)售更時(shí)尚的服飾(包括某些大名鼎鼎的品牌，如箭牌襯衫和Sperry Topsiders鞋)，銷(xiāo)售人員提供更加訓(xùn)練有素的高品質(zhì)服務(wù)，組織雨衣和各種服飾的展銷(xiāo)。西爾斯為其服飾的宣傳語(yǔ)“西爾斯的更溫柔的一面”，花費(fèi)了20%的廣告宣傳費(fèi)，并且開(kāi)展了宣傳語(yǔ)的迷人的印刷廣告和電視廣告活動(dòng)。此外，西爾斯關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差的商店，并開(kāi)展了耗時(shí)5年、費(fèi)用達(dá)40億美元的店貌翻新活動(dòng)。作為這種變化的一部分，是小吃的空間的出現(xiàn)。與此同時(shí)，收益日益減少的家具部被搬到一家新的名叫“家居生活”的連鎖店中，以便讓出更多的空間給盈利更多的婦女服飾部。由于改進(jìn)后服飾銷(xiāo)量上升，20世紀(jì)90年代中期。西爾斯的收益再次反彈，并且有了迅速增長(zhǎng)。