◎作者簡(jiǎn)介
菲利普·柯特勒為美國(guó)西北大學(xué)JL Kellogg管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授。柯特勒是營(yíng)銷學(xué)的主要權(quán)威之一。他獲得過(guò)美國(guó)芝加哥大學(xué)碩士學(xué)位，麻省理工博士學(xué)位，都是在經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。他后來(lái)到了哈佛大學(xué)，在那里作為博士后研究數(shù)學(xué)，然后在芝加哥大學(xué)進(jìn)行行為科學(xué)的研究。
菲利普·柯特勒還是一位高產(chǎn)管理學(xué)作家，除了《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制》(Marketing Manaoement：Analysis，Planning，Implementation and Control)這本在各類商學(xué)院中廣泛使用的營(yíng)銷學(xué)課本外，還創(chuàng)作了《營(yíng)銷原理》(Principles of Marketing)、《營(yíng)銷模型》(Marketing Models)、《非營(yíng)利性組織營(yíng)銷戰(zhàn)略》(Non—Profit Organization)、《新競(jìng)爭(zhēng)和高度可見(jiàn)性》(The New Competition and High Visibility)、《社會(huì)營(yíng)銷：改變公眾行為和營(yíng)銷地點(diǎn)的戰(zhàn)略》(Social Marketing：Strategies for Changing public Behavior and Marketing Places)。
“公司不應(yīng)太注重做事情花費(fèi)的成本，它們實(shí)際應(yīng)該考慮的是如果不做這件事會(huì)付出多大的代價(jià)”；“每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前淘汰掉自己的生產(chǎn)線”；“你的公司不會(huì)沒(méi)有可能成為行業(yè)中最好的”；“一天之內(nèi)就可學(xué)會(huì)營(yíng)銷學(xué)，但是要真正掌握它，需要付出一生的時(shí)間”。
這就是在柯特勒眾多作品中提煉出的讓人經(jīng)久難忘的話語(yǔ)，也是對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典論述。但這還遠(yuǎn)沒(méi)有代表，柯特勒的著作所能達(dá)到的最高境界。 《營(yíng)銷管理》絕對(duì)是我們這個(gè)時(shí)代有關(guān)營(yíng)銷的經(jīng)典教程?，F(xiàn)在它已經(jīng)是第八版了。
《營(yíng)銷管理》論述緊湊，涉及全面。在不同的版本中，它的內(nèi)容也與時(shí)俱進(jìn)，不斷擴(kuò)充以跟上時(shí)代的發(fā)展潮流。在1994年出版的第八版中，柯特勒明確地指出所有從事?tīng)I(yíng)銷工作的人已然面臨的挑戰(zhàn)——“為了做出準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策，營(yíng)銷規(guī)則中的假設(shè)、概念、技能、工具和系統(tǒng)都將獲得重新發(fā)展。從事?tīng)I(yíng)銷的人必須明白什么時(shí)候去培育巨大的市場(chǎng)，而什么時(shí)候去培育存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)；什么時(shí)候推出新品牌，而什么時(shí)候拓展現(xiàn)有品牌；什么時(shí)候推動(dòng)產(chǎn)品在銷售渠道中分發(fā)，什么時(shí)候采取保持策略；什么時(shí)候采取措施保護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，什么時(shí)候出擊打入國(guó)外市場(chǎng)；什么時(shí)候提高收益，什么時(shí)候降低售價(jià)；什么時(shí)候增加銷售人員、廣告和其他市場(chǎng)工具的預(yù)算，又該在什么時(shí)候縮減預(yù)算?！苯陙?lái)，營(yíng)銷所涉及的領(lǐng)域呈幾何級(jí)數(shù)般增長(zhǎng)，這在《營(yíng)銷管理》迅速龐大的頁(yè)數(shù)和內(nèi)容上充分顯現(xiàn)出來(lái)——內(nèi)容涉及從工業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析到全球市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從管理產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略到零售、批發(fā)和其他物流系統(tǒng)。
柯特勒的研究重點(diǎn)從“面向事務(wù)” (transaction oriented)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到了 “關(guān)系營(yíng)銷” (relationship marketing)。他認(rèn)為： “好的顧客是一種財(cái)富，當(dāng)這種財(cái)富被妥善管理和服務(wù)的時(shí)候，回報(bào)就像涓涓細(xì)流般，源源不斷地流入公司的長(zhǎng)達(dá)人的一生的收入。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)出眾的辦法持續(xù)滿足顧客的需求，以保持他們的忠誠(chéng)度。這是公司商業(yè)活動(dòng)的首要原則。
《營(yíng)銷管理》吸引那些志向遠(yuǎn)大或者正在實(shí)踐著的營(yíng)銷者的地方在于它對(duì)關(guān)鍵詞句和作用的清晰定義，它將營(yíng)銷定義為“一種社會(huì)和管理過(guò)程。通過(guò)它，個(gè)人和團(tuán)體以創(chuàng)造、提供和與其他人交換產(chǎn)品價(jià)值的方式，滿足需求和欲望?！笔袌?chǎng)則是“由那些有特定需求和欲望的、并且愿意通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需求和欲望的所有潛在顧客組成?！币虼?，營(yíng)銷管理“就是創(chuàng)造與目標(biāo)群體交換以滿足顧客和組織目標(biāo)，而進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施這種概念、定價(jià)、促銷、配送、服務(wù)和想法的過(guò)程?！?/p>
柯特勒關(guān)于產(chǎn)品構(gòu)成成分的研究是極具典型性的，他將產(chǎn)品定義為“能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行留意、獲得、使用和消費(fèi)以滿足某種需求和欲望的任何東西?！彼f(shuō)產(chǎn)品可以分為五個(gè)層次：核心利益(營(yíng)銷者將自己看作是利益的提供者)；一般產(chǎn)品；期望產(chǎn)品(顧客對(duì)產(chǎn)品的普遍期望)；附加產(chǎn)品(附加在產(chǎn)品上的額外的服務(wù)和受益)；最后一層為潛在產(chǎn)品(產(chǎn)品在未來(lái)最終將經(jīng)歷附加和轉(zhuǎn)移)。
柯特勒還進(jìn)一步探究了被他稱為“顧客交付價(jià)值”(customer delivered value)的概念。他將其定義為“顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值就是顧客對(duì)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的所有價(jià)值的總和?！鳖櫩涂們r(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。兩者結(jié)合起來(lái)構(gòu)成顧客交付價(jià)值。
柯特勒成功實(shí)施營(yíng)銷的企業(yè)名單以簡(jiǎn)短而出名。在美國(guó)有寶潔公司(Procter&Gamble)、蘋(píng)果(Apple)、迪斯尼(Disney)、諾茨羅姆百貨(Nordstrom)、沃瑪特(Walmart)、米利肯(Milliken)、麥當(dāng)勞(McDonald’s)、馬麗奧酒店(Marriott Hotels)和三角航空(Delta Airlines)。在其他國(guó)家，這樣的企業(yè)更少。在歐洲有宜家(IKEA)、曼德俱樂(lè)部(Club Med)、愛(ài)立信(Ericsson)、班和奧洛生公司(Bang＆Olufsen)、馬獅公司(Marks＆Spencer)。在日本有索尼(Sony)、豐田(Toyota)和佳能(Cannon)?？绿乩赵凇稜I(yíng)銷管理》指出，要想成為以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，組織必須要克服三種通?。?/p>
1.組織抵觸
營(yíng)銷觀念動(dòng)搖了管理權(quán)力的基礎(chǔ)，這樣勢(shì)必導(dǎo)致那些成型的管理行為要阻止不斷加強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
2.緩慢學(xué)習(xí)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)這些管理概念只能緩慢地接受。就銀行業(yè)而言，柯特勒認(rèn)為營(yíng)銷大致經(jīng)歷五個(gè)階段。在第一個(gè)階段，營(yíng)銷僅僅被看作是促銷或是公開(kāi)宣傳；然后轉(zhuǎn)變到微笑和提供友好氛圍；接著就是市場(chǎng)細(xì)分和革新；然后把營(yíng)銷看作是定位；最后他們將營(yíng)銷看作是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。
3.快速遺忘
那些接受營(yíng)銷概念的公司卻總是時(shí)常做出違背營(yíng)銷核心原則的事情。譬如，眾多的美國(guó)公司在并不了解歐洲市場(chǎng)到底有哪些不同的情況下，草率地將它們的產(chǎn)品引入該市場(chǎng)。
柯特勒將所有實(shí)踐難題和營(yíng)銷概念缺陷看做是商業(yè)活動(dòng)中的本質(zhì)。他認(rèn)為：“好的公司滿足人們的需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)需求。要想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須創(chuàng)造新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式，以技能提高生活標(biāo)準(zhǔn)的一切方式。那些生產(chǎn)‘我也有產(chǎn)品’的企業(yè)與那些創(chuàng)造出別人沒(méi)想到過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)的公司存在著天壤之別。最終營(yíng)銷就是創(chuàng)造價(jià)值和提高世界人民的生活水平?！?/p>