市場(chǎng)調(diào)查常常被人們作為新產(chǎn)品開發(fā)和驗(yàn)證工具庫中的一個(gè)組成部分。原因之一在于，多年以來，各種有關(guān)最優(yōu)化實(shí)踐的文獻(xiàn)一直在大聲疾呼，它對(duì)于新產(chǎn)品滿足顧客需要、成功投放市場(chǎng)是多么的重要。而后，大多數(shù)企業(yè)又把這種重要性轉(zhuǎn)化為在整個(gè)開發(fā)過程中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查和顧客參與的必要性。然而，真正需要管理者關(guān)心的，則是他們需要采取何種形式的市場(chǎng)調(diào)查，以及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果將如何影響他們的決策。
但是聯(lián)系到創(chuàng)新，市場(chǎng)調(diào)查卻有可能帶來嚴(yán)重的問題：如果你問人們需要什么的話，他們很可能會(huì)提起自己熟悉的東西?？ㄆ仗m(Kaplan)認(rèn)為：“顧客很少能明確表達(dá)出連他們自己都不知道的需求。10年以前，有幾個(gè)人會(huì)要求訂閱‘美國在線’這樣的產(chǎn)品呢？
而在30年之前，又有多少人會(huì)需要可以放進(jìn)體恤衫口袋里的計(jì)算器，或是微波爐、錄像機(jī)和隨身聽這樣的東西呢？”因此，了解市場(chǎng)調(diào)查的局限性是很重要的，但更重要的卻在于，一定要讓實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的方法與預(yù)期開發(fā)目標(biāo)相互匹配。
有兩種最基本的市場(chǎng)調(diào)查方法：定量法和定性法。前者包括調(diào)查和問卷，而后者則體現(xiàn)為訪談、焦點(diǎn)群體(Focus Group)和觀察。
針對(duì)創(chuàng)新交流機(jī)構(gòu)成員進(jìn)行的調(diào)查揭示出，大多數(shù)企業(yè)并不滿足目前市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐的結(jié)果。近距離探視企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查過程，也許可以讓我們一窺其中的原因。而更經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際上被外包給了外部調(diào)查機(jī)構(gòu)。這意味著，企業(yè)最終得到的市場(chǎng)調(diào)查信息已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的篩選，或者像一位創(chuàng)新交流機(jī)構(gòu)成員所言，“一般情況下，企業(yè)只能得到一份總結(jié)性的調(diào)查報(bào)告，而調(diào)查人員也許根本就不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，也不一定真正了解這個(gè)市場(chǎng)，因此，也就無法準(zhǔn)確地對(duì)調(diào)查結(jié)果做出解釋”。鮑伯羅(Bobrow)在他的《新產(chǎn)品開發(fā)的完全傻瓜指南》 (The Complete Idiot’s Guideline to New Product Development)(1997)一書中指出，“使用它(市場(chǎng)調(diào)查)，但不要信任它”。你也許聽說過下面這個(gè)很能說明問題的故事。
一家汽車生產(chǎn)商剛剛完成一種小型新汽車樣品的生產(chǎn)，他們委托一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品的反應(yīng)。當(dāng)他們最終拿到調(diào)查報(bào)告的時(shí)候，工程師們卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者竟然對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的性能感到不滿意。實(shí)際上，這只是一種小型汽車，相比之下，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率已經(jīng)足夠了。但不管怎么說，企業(yè)必須讓消費(fèi)者得到他們希望得到的產(chǎn)品。
于是，工程師們對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了改造，然后對(duì)經(jīng)過改造的模型再度進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。但調(diào)查的結(jié)果卻依然如故，消費(fèi)者仍然要求增加功率。經(jīng)過幾次如此反復(fù)的循環(huán)，最后，工程人員不得不攤開雙手失望地說：“這絕對(duì)不可能！我們希望能和市場(chǎng)調(diào)查人員討論一下這個(gè)問題，如果在進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，我們能在現(xiàn)場(chǎng)就更好了?！弊詈?，工程人員親自參加了市場(chǎng)調(diào)查，通過觀察以及與消費(fèi)者進(jìn)行交談，他們才意識(shí)到，真正的問題并不在于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的實(shí)際功率，而是消費(fèi)者感受到的功率。在乘坐這種汽車的時(shí)候，消費(fèi)者在加速過程中無法感受到身體由于慣性而被后推的力量。實(shí)際上，工程人員只需要對(duì)汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡單的調(diào)整，既不需要浪費(fèi)很長的時(shí)間，也不需要很多費(fèi)用，就可以解決這個(gè)問題。
“顧客希望得到的產(chǎn)品和企業(yè)希望為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，往往并不一致，也就是說，需求與供給之間經(jīng)常存在著沖突。顧客總是希望得到他們聽說過的東西：如果你問他們是否需要一輛汽車的話，他們也許回答說需要一匹快馬。”
這個(gè)故事再明白不過地告訴我們，關(guān)鍵的問題并不在于獲得數(shù)據(jù)，而是正確地解釋調(diào)查結(jié)果，并利用由此而獲得的結(jié)論以及自身的專長得出正確的結(jié)論，解讀這些數(shù)據(jù)背后的真正含義，并把它們轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信息。在選擇市場(chǎng)調(diào)查的具體方法時(shí)，我們首先要面對(duì)兩個(gè)最核心的問題：首先，這種調(diào)查方法是否能獲得我們所需要的數(shù)據(jù)；其次，處理數(shù)據(jù)的方法是否能讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價(jià)值？
市場(chǎng)調(diào)查帶來的另一個(gè)問題在于，人們經(jīng)常把用它來證實(shí)某種結(jié)果或是觀念，而不是獲得新的認(rèn)識(shí)。有的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)成為人們推銷某一概念的“工具”。但是，一旦沒有得到自己想得到的答案，他們就會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查視而不見。
然而，即使我們認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查，并在實(shí)踐中加以妥善落實(shí)，最終的結(jié)果也不一定能正確地說明，未來的產(chǎn)品市場(chǎng)投放到底會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果。我們不妨看幾個(gè)例子。
- 190000名顧客參加了對(duì)現(xiàn)有配方與一種新可樂進(jìn)行的比較性測(cè)試。結(jié)果顯示，他們更喜歡新的口味，但是在此后的產(chǎn)品市場(chǎng)投放中，新產(chǎn)品卻一敗涂地(Martin，1995)。
- 通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望吃到更健康的漢堡，但是在公司推出新的減肥漢堡McLean時(shí)，卻遭到當(dāng)頭一棒。人們依然如故地癡情于原來的高脂肪、高油脂漢堡(Martin，1995)。
如果市場(chǎng)調(diào)查不能成為預(yù)測(cè)市場(chǎng)成功的準(zhǔn)確指標(biāo)，它對(duì)市場(chǎng)失敗的預(yù)測(cè)能力也不會(huì)有什么差異之處。卡普蘭指出：“在通過市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候，世界上第一個(gè)磁帶式錄像機(jī)HP35、傳真機(jī)和聯(lián)邦快遞的結(jié)果，都得到了非常不利的反饋結(jié)果?！瘪R丁在文章中也有這樣的描述：
當(dāng)康柏公司第一次想到基于PC的服務(wù)器Systempro時(shí)，整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為，這顯然已經(jīng)超越了個(gè)人計(jì)算機(jī)的范疇，因而必須采取主機(jī)的形式。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)這個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的高級(jí)副總裁加里·斯蒂馬克(Gary Stimac)回憶說：“到1990年底，也就是Systempro投放市場(chǎng)的第一個(gè)年頭里，收入僅有屈指可數(shù)的2億美元，但我們并沒有因此而放棄，而是繼續(xù)引導(dǎo)市場(chǎng)需求。但是要真正理解你所聽到的聲音到底是可以克服的懷疑，還是新產(chǎn)品徹頭徹尾地缺乏市場(chǎng)接受度，一般則需要12到18個(gè)月的時(shí)間?！?994年，Systempro為康柏公司帶來了18億美元的銷售收入，占公司全年收入的17％。
所有這些結(jié)論——目前的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)很難為企業(yè)提供他們所需要的信息，以及這些外部調(diào)查機(jī)構(gòu)常常對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行錯(cuò)誤的解釋，都促使企業(yè)需要重新去考慮了解市場(chǎng)的方式。一家政府網(wǎng)站在談到服務(wù)業(yè)收購的最優(yōu)化實(shí)踐時(shí)認(rèn)為：“在過去，技術(shù)人員參與針對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查是難得一見的事情，而外部承包機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，往往更關(guān)注行業(yè)實(shí)踐和定價(jià)。更合理的方法是建立一個(gè)由全體相關(guān)人員組成的綜合解決方案團(tuán)隊(duì)，并使之成為市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的一部分。這可以讓全體團(tuán)體成員共享對(duì)市場(chǎng)的理解和知識(shí)，而且這是制定收購戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素，并對(duì)關(guān)鍵性的特征、計(jì)劃和條款達(dá)成共識(shí)。”另一種方法是讓自己的人親自參與產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)測(cè)試過程。
另一個(gè)了解顧客心聲的主要來源，同時(shí)也是常常被企業(yè)所忽視的一個(gè)方面是一線銷售人員。銷售人員直接與顧客打交道，因此，他們能更直接地觀察產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程。為了充分開發(fā)這個(gè)信息資源，企業(yè)需要建立相應(yīng)的信息傳輸機(jī)制，以確保一線銷售人員的信息反饋盡可能地保持直接性和準(zhǔn)確性。但是，如果出現(xiàn)任何“問題”，或者說，銷售人員的報(bào)酬源于他們的銷售額，而不是他們的理念和想法，他們就不可能有積極提供反饋的動(dòng)力。這很有可能會(huì)影響到他們?cè)谂c顧客進(jìn)行交流時(shí)的傾聽能力：他們傾聽只是為了推銷，而從來沒有想到過學(xué)習(xí)。企業(yè)可以通過建立合理的體系，激勵(lì)銷售人員及時(shí)反饋有價(jià)值的市場(chǎng)信息。比如說，通過反饋意見表介紹新的顧客，確保激勵(lì)對(duì)市場(chǎng)業(yè)績產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。但不能忘記的是，一定要對(duì)銷售人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助他們認(rèn)識(shí)企業(yè)對(duì)自己的期望是什么，企業(yè)需要的是什么。