我們的生活充滿了選擇。我們要選擇進入哪個大學(xué)，選擇要學(xué)習(xí)的課程，選擇要追求的事業(yè)。在日常生活中，我們要選擇吃什么，選擇要買什么樣的衣服，選擇要聽的音樂等。我們做這些選擇的過程，引起了市場營銷者極大的興趣。想要銷售給我們產(chǎn)品或想要為我們提供服務(wù)的公司，非常想知道我們喜歡什么，不喜歡什么，以及我們?nèi)绾巫龀鲞@些消費決定。本質(zhì)上，其想“進入我們的大腦”，并研究“神經(jīng)–市場營銷學(xué)”。事實上，它們正在這樣做。
神經(jīng)–市場營銷學(xué)，將神經(jīng)科學(xué)運用到市場營銷領(lǐng)域。神經(jīng)科學(xué)是對大腦復(fù)雜系統(tǒng)的研究。神經(jīng)科學(xué)需要利用各種學(xué)科，像遺傳學(xué)、生理學(xué)和進化歷史學(xué)等。通過研究人類大腦，市場營銷者能更好地理解消費者對廣告、品牌等市場刺激做出的反應(yīng)和消費者如何做出購買決定。過去為了得到這些問題的答案，市場營銷人員經(jīng)常需要消費者回答問題和解釋自己的消費模式。然而，神經(jīng)–市場營銷學(xué)，讓他們可以確認是大腦的哪部分對刺激做出的反應(yīng)，并據(jù)此推斷消費者最可能做出的反應(yīng)。大腦的不同部位和不同的情緒聯(lián)系著，例如同情或感激。通過腦部掃描可以發(fā)現(xiàn)在市場營銷刺激下大腦的各個部位所做出的反應(yīng)。
一個典型的神經(jīng)–市場營銷研究是，關(guān)于人們對百事可樂和可口可樂偏好的研究。被調(diào)查者被要求品嘗沒有標(biāo)簽的杯子中的百事可樂和可口可樂，然后告知百事可樂和可口可樂的品牌。被調(diào)查者顯示出了對可口可樂的嚴(yán)重偏好，但是對大腦掃描發(fā)現(xiàn)，對可口可樂的偏好事實上是出于廣告效應(yīng)而非它的味道。
神經(jīng)–市場營銷學(xué)的吸引力在于，它可以得到消費者行為之外的東西并知曉他們的真實感受。比如，市場研究人員很清楚地意識到，許多消費者在參加他們的研究時會給出他們認為研究人員想要的答案。他們可能會表達對某個新產(chǎn)品的喜愛，但是他們并沒有打算購買。在一項對美國橄欖球超級碗大賽(Super Bowl)期間廣告的研究中，大腦研究者透露，迪士尼世界(Disney World)的廣告播出時，接收到了最積極的大腦信號，然而最受歡迎的廣告卻是百威輕啤(Bud Light)。
對大腦的研究可以運用到各種領(lǐng)域。例如，一個叫神經(jīng)集中(Neuro Focus)的公司追蹤大腦對電視廣告的反應(yīng)以確定消費者是否關(guān)注了廣告，對廣告的情感反應(yīng)程度，以及記憶保留的時間。這保證了能夠提供對收看廣告的消費者更加精確的分析。在未來，市場營銷人員會清楚地知道消費者在想什么，還可能因此引發(fā)對道德問題的關(guān)注，如這種技術(shù)應(yīng)該如何使用以及它們能否運用在開發(fā)客戶方面。很清楚的是，我們即將學(xué)習(xí)有關(guān)消費者行為研究的新章節(jié)。
我們都知道消費者行為是取得成功營銷的先決條件。事實上，了解消費者行為是建立市場營銷觀念的基石。消費者如何做肯定都是事出有因的，且新的趨勢還在不斷出現(xiàn)，例如紋身的逐漸流行。各種各樣的原因影響著消費者的購買偏好，這種偏好又不斷變化和發(fā)展。這樣的結(jié)果就是，一些產(chǎn)品被認為是“不可或缺的”，但很快就退出流行并被其他一些東西取代。成功的市場營銷需要對微妙的驅(qū)動行為保持高度的敏感。市場營銷人員需要檢查用于了解消費者行為的框架和概念，還要回顧我們需要考慮的各個維度以抓住消費者行為的細微方面和對它的影響。