改變價(jià)值觀
面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，巴西不論是消費(fèi)者、其他企業(yè)或政府，對(duì)價(jià)格的敏感度必將升高。企業(yè)如果有前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，就該重新審視客群，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為的改變作出調(diào)整。許多公司已經(jīng)調(diào)整價(jià)值主張，透過(guò)調(diào)整定價(jià)、產(chǎn)品配方、包裝大小及相關(guān)服務(wù)，重新適應(yīng)對(duì)價(jià)格更敏感的顧客。像是達(dá)能（Danone）、雀巢（Nestlé）、Neugebauer、Bela Vista，都已經(jīng)修改產(chǎn)品組合，帶進(jìn)個(gè)別包裝、迷你版本，好讓消費(fèi)者更負(fù)擔(dān)得起、也讓公司維持利潤(rùn)。
要有這樣的回應(yīng)，需要當(dāng)?shù)氐男袖N(xiāo)團(tuán)隊(duì)改變心態(tài)，特別是年輕的成員，可能并未經(jīng)歷過(guò)1980年代到1990年代早期的經(jīng)濟(jì)蕭條及惡性通膨。一位消費(fèi)性產(chǎn)品的主管就告訴我們：「我真的很難讓年輕的主管相信，投資讓品牌「優(yōu)質(zhì)化」（premiumization）已經(jīng)不再是個(gè)正確的策略了。我們必須改變想法，而且如果還想維持過(guò)去十年間的成長(zhǎng)水準(zhǔn)，動(dòng)作就得快。」
在我們最近于圣保羅（S?o Paulo）舉辦的客戶(hù)大會(huì)中，我們?cè)儐?wèn)參加的主管是否計(jì)劃在2020年前對(duì)價(jià)值主張做出重大調(diào)整；44%表示有此計(jì)劃，28%則表示正在評(píng)估。有趣的是，打算調(diào)整的人當(dāng)中，有47%的重點(diǎn)會(huì)是改善加值服務(wù)，高于改善定位（21%）、產(chǎn)品（21%）或定價(jià)（11%）。
加值服務(wù)包括產(chǎn)品安裝、維護(hù)、修理，而如果是工業(yè)或IT公司則有技術(shù)支援，可讓公司維持價(jià)格、保障利潤(rùn)。而且，跨國(guó)企業(yè)雖然是以美元來(lái)計(jì)算最后獲利及成本，但會(huì)用當(dāng)?shù)刎泿艁?lái)支付服務(wù)成本，里爾大幅貶值，正讓這項(xiàng)策略格外誘人。
業(yè)務(wù)在地化
趁著貨幣貶值，跨國(guó)企業(yè)如果想維持、甚至擴(kuò)大在巴西的市占率，方法之一就是擴(kuò)大在地服務(wù)，但除此之外像是增加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能、尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商、進(jìn)行策略并購(gòu)也都值得考慮。特別是因?yàn)槊绹?guó)升息、成長(zhǎng)強(qiáng)勁，里爾的貶值趨勢(shì)有可能一路持續(xù)到2018。
講到策略并購(gòu)，貨幣貶值還只講到了一半的優(yōu)勢(shì)。由于巴西經(jīng)濟(jì)趨緩，已經(jīng)讓公司市值從之前的高點(diǎn)跌落。在2011年，巴西企業(yè)并購(gòu)風(fēng)潮達(dá)到高峰，公開(kāi)交易公司的價(jià)格平均是稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利（earnings before interest, tax, depreciation and amortization, EBITDA）的9.7倍。而到了2014年，目標(biāo)價(jià)已經(jīng)落到了EBITDA的6.9倍；在2015上半年，估值還在持續(xù)滑落，來(lái)到EBITDA的4.4倍。
然而，企業(yè)如果想用策略并購(gòu)這一步，還是得注意在巴西進(jìn)行并購(gòu)的固有風(fēng)險(xiǎn)。一方面，跨國(guó)交易本來(lái)就有許多問(wèn)題，像是可能留不住關(guān)鍵人才、并購(gòu)后的整合計(jì)劃設(shè)計(jì)不佳等等。然而另一方面，我們發(fā)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)更容易引來(lái)地方政府及稅務(wù)單位注意，因此企業(yè)也該有心理準(zhǔn)備，可能會(huì)因?yàn)槎悇?wù)、人力、環(huán)境上的未決案件而增加成本。
此外，要在巴西將業(yè)務(wù)在地化并非易事。以地方制造業(yè)為例，就有所謂的「Custo Brasil」（巴西成本），講的是在當(dāng)?shù)貓?zhí)行業(yè)務(wù)成本高昂，早就讓跨國(guó)企業(yè)主管怨聲載道。甚至到了今天，雖然經(jīng)濟(jì)趨緩，生產(chǎn)成本卻仍在升高，勞工成本成長(zhǎng)速度超過(guò)生產(chǎn)所得，而且工業(yè)電價(jià)光是在2015年便已上漲超過(guò)50%。此外，高科技產(chǎn)業(yè)成品所需要的許多元件也可能無(wú)法在當(dāng)?shù)厝〉?，于是許多跨國(guó)企業(yè)仍然需要進(jìn)口大部分的組件。
要在現(xiàn)在的巴西營(yíng)運(yùn)環(huán)境致勝并不容易，但如果因此逃避而不調(diào)整業(yè)務(wù)策略，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，就可能將市占率拱手讓給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、或是更具遠(yuǎn)見(jiàn)的跨國(guó)企業(yè)，后果遠(yuǎn)比調(diào)整步驟不佳更為嚴(yán)重。愿意改變價(jià)值主張的企業(yè)，除了能保衛(wèi)現(xiàn)有銷(xiāo)量，更會(huì)因?yàn)轭櫩团c品牌連結(jié)更緊密，等于是播下了未來(lái)成長(zhǎng)的種子。另一方面，面對(duì)貨幣不斷貶值、對(duì)進(jìn)口造成壓力，在地化也就變成維持獲利的必要方式。
大多數(shù)的跨國(guó)企業(yè)在過(guò)去20年間首次進(jìn)入巴西，然而巴西的市場(chǎng)現(xiàn)況已全然不同。如果能采取調(diào)整價(jià)值主張、走向在地化等有前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)的策略，企業(yè)就能善用這股新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，運(yùn)用新的成長(zhǎng)及獲利動(dòng)力。跨國(guó)企業(yè)想在巴西競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了該換一套劇本的時(shí)候；過(guò)去得到成功的策略，在未來(lái)只會(huì)導(dǎo)致失敗。