1969年，Gap公司最開(kāi)始是李維斯牛仔褲在舊金山的一個(gè)零售商，后來(lái)擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)的種類，開(kāi)始銷售一些基礎(chǔ)的服裝像卡其褲、絲光黃斜紋褲、牛仔褲和T恤衫等。Gap公司將自己定位于休閑服裝行業(yè)里的高端品牌，很快牢牢地占據(jù)了市場(chǎng)。迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1983年Gap收購(gòu)了Banana Republic。Banana Republic是一家以愛(ài)好旅行的顧客為目標(biāo)群體的生活品牌，它的店面非常有異國(guó)情調(diào)，以狩獵風(fēng)格為主題。20世紀(jì)90年代初，Gap公司的整體業(yè)績(jī)?cè)谙禄?，它的品牌面臨著來(lái)自像Abercrombie&Fitch這樣新的、時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)者。Gap決定針對(duì)有強(qiáng)烈價(jià)值意識(shí)的家庭消費(fèi)者推出一條新的折扣服裝線。老海軍( Old Navy)在1994年被創(chuàng)立，定位為“大、花哨、有趣和便宜”。在接下來(lái)的3年里共有280家老海軍店面開(kāi)業(yè)，為Gap公司創(chuàng)造了巨大的收益。
但好景不長(zhǎng)，不同品牌在市場(chǎng)中的定位逐漸變得模糊。Gap和老海軍之間的相似點(diǎn)開(kāi)始變得明顯，兩家店的基礎(chǔ)零售，像卡其褲和牛仔褲，價(jià)位不同，但都采用相同風(fēng)格的廣告，請(qǐng)一些像MTV主持人之類的名流代言。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)察到兩個(gè)品牌之間沒(méi)什么差異時(shí)，他們就會(huì)選擇便宜的那個(gè)品牌。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Gap重新發(fā)布了品牌，回到基礎(chǔ)服飾，聚焦于其核心——排他性。這樣做之后，品牌更貼近現(xiàn)代流行休閑細(xì)分市場(chǎng)的Banana Republic。在市場(chǎng)里所有的這些困惑對(duì)結(jié)果都有顯著的影響。
對(duì)此，Gap的策略就是回歸基礎(chǔ)服飾的經(jīng)典的形象；老海軍瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中價(jià)值意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)；Banana Republic重新定位于為25~35歲的群體提供精致休閑服以及商務(wù)休閑服，并給出設(shè)計(jì)師的感受。然而，很多評(píng)論家懷疑差異化營(yíng)銷策略是否有效，并決定引用以Madonna代言的廣告作為例子。漸漸地，Gap銷售額輸給了采用集中性營(yíng)銷的品牌，像American Eagle和Abercrombie＆Fitch這些品牌已經(jīng)吞掉了Gap的市場(chǎng)份額。很明顯，3個(gè)主要品牌之間清晰的策略變得越來(lái)越重要。