2010年，Nike推出了Nike+這款應(yīng)用程序，讓跑者能夠透過(guò)推特和臉書(shū)來(lái)記錄及分享其跑步活動(dòng)。然而，光是能清楚顯示跑步路線、一切透明，這樣的互動(dòng)還算不上什么。
真正關(guān)鍵的互動(dòng)在于：你還在跑步的時(shí)候，因?yàn)閼?yīng)用程序與臉書(shū)相連互動(dòng)，只要有線上使用者對(duì)你的跑步路線按贊，你就能從耳機(jī)里聽(tīng)到歡呼聲。有了這項(xiàng)功能，品牌本身不需直接出手，使用者之間就能彼此回饋互動(dòng)。真正給予回饋的不是Nike；它只是提供平臺(tái)，讓粉絲和社群里的其他人來(lái)加深互動(dòng)關(guān)系。
這項(xiàng)功能已經(jīng)推出幾年，不過(guò)很少有人能夠成功大規(guī)模復(fù)制這項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)。但這種魅力確實(shí)存在：給予的人覺(jué)得給予也是一種權(quán)力的快樂(lè)，而收到的人則因?yàn)閺呐笥鸦蚰吧说玫襟@喜，也很興奮。
這樣的互動(dòng)，利用的是大多數(shù)千禧世代骨子里最看重的兩件事：社交性、急迫性。Nike的這項(xiàng)功能體驗(yàn)，正是要求粉絲在特定時(shí)間內(nèi)（急迫性）、做出一項(xiàng)加惠他人（社交性）的舉動(dòng)。傳統(tǒng)廣告用的是橫幅廣告、片頭廣告之類(lèi)的手法，但我發(fā)現(xiàn)千禧世代品牌對(duì)此幾乎是視而不見(jiàn)；想要吸引千禧世代的注意力，需要和傳統(tǒng)廣告有所不同。
這不是什么了不起的新概念。像是內(nèi)容網(wǎng)站Buzzfeed之所以成功，靠的就是第一點(diǎn)：強(qiáng)大的社交性。他們靠著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁/B測(cè)試（也稱(chēng)為「可行性測(cè)試」），創(chuàng)造出最有可能引起瘋傳的內(nèi)容，最后設(shè)計(jì)修正出完善的公式，能創(chuàng)造出吸引千禧世代的內(nèi)容，于是也就能吸引廣告主及品牌。在今天，Buzzfeed每個(gè)月約有2億名不同訪客造訪，其中將近半數(shù)為千禧世代，會(huì)將內(nèi)容與朋友分享。
邏輯上來(lái)說(shuō)，下一步就是用第二個(gè)關(guān)鍵（急迫性）來(lái)留住、感染這個(gè)社群，最好是什么都不用教，就能讓社群自動(dòng)自發(fā)開(kāi)始分享、用你的品牌來(lái)送禮。像是在美國(guó)，舉行美式足球賽的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近就會(huì)出現(xiàn)盛大的「車(chē)尾趴」（tailgate party）。這種活動(dòng)為期只有一天，可得好好把握。很多去參加車(chē)尾趴的人，最后根本不會(huì)進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。但這種經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)就是要把握當(dāng)下，所有參與的人都會(huì)深感迷戀，對(duì)于這一切構(gòu)成團(tuán)隊(duì)精神的元素愛(ài)之甚深。
像這樣吸引人參與，需要的是吸引在整個(gè)大族群里面的粉絲小團(tuán)體，就像是一個(gè)個(gè)的小「部落」，部落成員擁有共同的興趣。舉例來(lái)說(shuō)，將活動(dòng)「游戲化」之后，不只能夠吸引粉絲與其他粉絲同好分享，更能吸引他們?cè)俅卧煸L。Buzzfeed就是很快抓到這項(xiàng)重點(diǎn)，因而推出各種小測(cè)驗(yàn)和民調(diào)，讓使用者能夠從社群里找到其他氣味相投的人。如果粉絲會(huì)針對(duì)某種興趣去做心理測(cè)驗(yàn)（像是「測(cè)測(cè)看你是《冰與火之歌》里面的誰(shuí)？」），也就更可能愿意和同樣擁有這種興趣、喜好或熱情的人來(lái)分享。
對(duì)于社群或「部落」里各種社交性和急迫性的關(guān)系，我們維珍行動(dòng)（Virgin Mega）公司的研究才剛起步。在這種營(yíng)銷(xiāo)形式中，品牌幾乎不用開(kāi)口要求，擁有共同興趣的粉絲就會(huì)自己開(kāi)始動(dòng)作。相對(duì)地，品牌提供社群貨幣（social currency）的方式，是在平臺(tái)上主持或鼓勵(lì)各種互動(dòng)。想想看，一種是使用者自己去「阿明送給阿花一個(gè)什么什么」，另一種則是品牌推出「買(mǎi)一送一」。
首先，我們測(cè)試的是所謂的「短暫社群」（ephemeral community），這指的是因?yàn)楦械侥撤N急迫性、某方案時(shí)間有限、或是某經(jīng)驗(yàn)即將消失，而讓一群有相同興趣的人以數(shù)位方式共聚一堂。
在產(chǎn)品測(cè)試方面，測(cè)的是限定搶購(gòu)活動(dòng)（像是饒舌歌手A$AP Rocky就曾推出限時(shí)訂購(gòu)的項(xiàng)鏈）。為了得到我們平臺(tái)（這里也就是維珍行動(dòng)應(yīng)用程序）所提供的獎(jiǎng)勵(lì)，有72%的使用者會(huì)和其他志同道合的使用者互動(dòng)合作。在這種短暫社群里（我們定義為在24小時(shí)的限定搶購(gòu)時(shí)間內(nèi)，有800人的族群參與討論），有某個(gè)小時(shí)，每個(gè)使用者平均有40次互動(dòng)，而其中25%就是成員之間的互相贈(zèng)送給予。又有某個(gè)小時(shí)，讓社群展現(xiàn)與某個(gè)名人或品牌相關(guān)的熱情，社群里有超過(guò)2/3的人持續(xù)參與這些活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)平均34分鐘，回答著各種相關(guān)冷知識(shí)題目、發(fā)推特、贈(zèng)送給予，全部能夠加深對(duì)這個(gè)品牌的癡迷程度。這種參與的熱情叫人難以想像、前所未見(jiàn)。這等于是由社群群眾共同制作了長(zhǎng)達(dá)34分鐘的資訊型廣告，或是重新設(shè)計(jì)出數(shù)位版的特百惠派對(duì)（Tupperware Party，美國(guó)過(guò)去曾有這種形式的派對(duì)。主人招待客人前來(lái)參加派對(duì)，目的是要銷(xiāo)售特百惠廚具）。
只要做得好，我們相信這種部落營(yíng)銷(xiāo)能讓品牌就像是一個(gè)主人，舉辦了雞尾酒會(huì)，但可以輕輕松松什么事都不用做，只要先看出客人的特性，再運(yùn)用這些特性讓客人彼此互動(dòng)起來(lái)就行了，主人只需在一旁納涼。同樣的道理，品牌也不用常常和社群互動(dòng)，只需要提供派對(duì)需要的平臺(tái)就行。
雖然這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)還在初期，但已經(jīng)可以漸漸看出，公司要做三件事，才能執(zhí)行這個(gè)概念。首先，要收集關(guān)于使用者的資料，得知哪些人有同樣的興趣（像是喜歡某只棒球隊(duì)、某個(gè)節(jié)目、某項(xiàng)嗜好）。接著，用這項(xiàng)資料（通常是以社交圖的形式）向使用者展現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，好推動(dòng)「部落」形成、與其他志同道合的人開(kāi)始分享熱情。最后，品牌則是要?jiǎng)?chuàng)造出讓使用者能夠分享或彼此競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，最好使用以行動(dòng)為主的平臺(tái)，可以是自己的熱門(mén)應(yīng)用程序，或是已經(jīng)有大批跟隨者的數(shù)位空間（如臉書(shū)或Pinterest）。（千禧世代是智慧型手機(jī)在美國(guó)最大的使用群體，高達(dá)1/5只使用手機(jī)上網(wǎng)，而且全美千禧世代平均每周手機(jī)上網(wǎng)時(shí)數(shù)平均高達(dá)15小時(shí)。）
當(dāng)然，這些步驟都絕不是小事。多數(shù)品牌很難好好傳達(dá)這些體驗(yàn)，是因?yàn)樗麄儾](méi)有能力大規(guī)模傳達(dá)及服務(wù)種種行動(dòng)體驗(yàn)；畢竟他們可不是科技公司。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員及廠商必須和產(chǎn)品經(jīng)理及科技人員聯(lián)手才行。
就許多方面而言，部落營(yíng)銷(xiāo)就是延伸了開(kāi)發(fā)人員在亞馬遜或Netflix早已熟練的事：協(xié)同過(guò)濾（collaborative filtering），用來(lái)了解社群成員間的關(guān)系，以更精準(zhǔn)提出未來(lái)的購(gòu)物建議。然而，很少有品牌已經(jīng)用這種顧客行為資料來(lái)鞏固顧客間的關(guān)系。這樣一來(lái)就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)巨大的商機(jī)：只要讓社群在某個(gè)平臺(tái)上交織得更緊密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就愈難把他們拉走。（但還是有個(gè)重要的平衡要抓好：社群緊密的時(shí)候，如果品牌核心有所改變，反應(yīng)也會(huì)比較劇烈。）
有些較大的品牌已經(jīng)踏出令人看好的第一步，與紐約及帕羅奧圖（Palo Alto）的新創(chuàng)社群合作。像是百威啤酒（Budweiser）就在帕羅奧圖推出「啤酒車(chē)庫(kù)」（Beer Garage），屬于其數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的分支，著重于與新創(chuàng)公司合作、測(cè)試各種營(yíng)銷(xiāo)及吸引顧客參與的方式。百事可樂(lè)位于紐約蘇活區(qū)（Soho）的設(shè)計(jì)及創(chuàng)新中心也正努力向科技新創(chuàng)社群學(xué)習(xí)。像是WPP集團(tuán)這些公司，都有強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)榭蛻?hù)企業(yè)尋找適合的新科技。有愈多品牌愿意嘗試新科技，他們就愈能和顧客建立起更好的關(guān)系。這樣一來(lái)，就能和顧客建立更直接的參與，而不是只能靠YouTube那8秒的片頭廣告。
想像一樣，飛機(jī)旅客坐在一個(gè)虛擬的空中貴賓室，而達(dá)美航空提供了一些?？惋w航哩程，做為粉絲飛航的「小優(yōu)惠」，讓他們可以互相贈(zèng)送。又或是有個(gè)飲料公司，只要粉絲在Snapchat上送給朋友5瓶虛擬飲料，就能得到某些秘密活動(dòng)的入場(chǎng)資格。在今天，有許多顧客（特別是千禧世代）內(nèi)心都感受著急迫性和社交性，但很少品牌已經(jīng)掌握如何用這些特質(zhì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。至于這種同儕間的參與投入活動(dòng)，雖然才剛開(kāi)始發(fā)展，但前景必然可期。