營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)手段。從某種程度上講，幾乎每個(gè)人都參與過(guò)調(diào)研，不管是在購(gòu)物場(chǎng)所、學(xué)校還是在家里通過(guò)電話(huà)、郵寄，甚至只是按動(dòng)電視遙控器上的按鈕?？蛻?hù)被邀請(qǐng)加入特殊小組，進(jìn)行深度訪(fǎng)談和人類(lèi)行為研究。然而，所有研究所提供的答案似乎引發(fā)了更多的基礎(chǔ)性問(wèn)題。
首先要關(guān)注的是研究的廣泛使用問(wèn)題。在報(bào)紙或者電視上看不到調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果或其他演示是不可能的。調(diào)查可能有關(guān)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，比如每天用于清理廚房地板的時(shí)間或者誰(shuí)是人們心中最好的電影明星。問(wèn)卷調(diào)查及其結(jié)果越荒唐，越容易出現(xiàn)在新聞或者廣播脫口秀節(jié)目中。換句話(huà)說(shuō)，問(wèn)卷調(diào)查已經(jīng)成為新聞，且對(duì)于24小時(shí)新聞?lì)l道來(lái)說(shuō)，其會(huì)在有用的空余時(shí)間對(duì)其進(jìn)行播報(bào)。例如，很多人會(huì)想起天空(Sky)新聞的付費(fèi)用戶(hù)被問(wèn)及“是否認(rèn)為自己為手機(jī)賬單支付了過(guò)多的費(fèi)用”的諷刺事情。
調(diào)查問(wèn)卷及其結(jié)果的流行還帶來(lái)了另外兩個(gè)基本的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)為研究贊助和如何開(kāi)展研究。事實(shí)上，前者更為重要，因?yàn)樗从吵隽嗽诿襟w業(yè)，公共關(guān)系由個(gè)別的公司或品牌決定。例如，我們的地板清潔調(diào)查由一家清潔用品公司展開(kāi)，而在商業(yè)公司，多數(shù)員工喜歡使用電郵而不是面對(duì)面的交流方式等。有時(shí)，這可能是無(wú)傷大雅的玩笑，然而在其他例子中，這可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的問(wèn)題，比如關(guān)系到食品、家庭健康等時(shí)。過(guò)多的可視、可聽(tīng)或紙質(zhì)媒體意味著具有有關(guān)這類(lèi)公共管理實(shí)踐的渠道?？蛻?hù)需要注意是誰(shuí)贊助這類(lèi)包括多媒體信息的調(diào)查。
通過(guò)閱讀本文，你應(yīng)該對(duì)調(diào)查如何開(kāi)展保持謹(jǐn)慎。樣本是如何組建的及樣本的大小應(yīng)如何控制？調(diào)查包括何種問(wèn)題，這些問(wèn)題是否無(wú)偏見(jiàn)或者無(wú)引導(dǎo)性？對(duì)于所有經(jīng)過(guò)常規(guī)演示的調(diào)研結(jié)果，這類(lèi)背景細(xì)節(jié)很少涉及。在這樣的情況下，研究開(kāi)展的科學(xué)性很難得到論證。不幸的是，時(shí)間短缺使客戶(hù)很少探究這些信息而是傾向于探究這些調(diào)研結(jié)果的表面價(jià)值。
市場(chǎng)調(diào)查也遭遇了其他的問(wèn)題。例如，它被用來(lái)收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)。存在問(wèn)題的操作包括利用學(xué)生項(xiàng)目來(lái)收集信息而沒(méi)有讓學(xué)生識(shí)別出研究贊助者的身份，假扮成潛在供應(yīng)商來(lái)開(kāi)展電話(huà)調(diào)查以了解市場(chǎng)，偽裝成展覽會(huì)的潛在客戶(hù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)行賄以獲得專(zhuān)利信息，以及利用隱藏?cái)z像機(jī)進(jìn)行監(jiān)控。
市場(chǎng)調(diào)研時(shí)所進(jìn)行的銷(xiāo)售，通常被理解為打著進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的幌子，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行詐騙性推銷(xiāo)。盡管實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)不經(jīng)常使用這種方式，但是一些不擇手段的銷(xiāo)售人員將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作為一種可使其擴(kuò)大銷(xiāo)售的方式，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)受到負(fù)面影響。
市場(chǎng)調(diào)研是組織了解客戶(hù)，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式。通過(guò)有效地開(kāi)展調(diào)研，可以進(jìn)行有價(jià)值的深入觀(guān)察，其有時(shí)會(huì)成為決定成功與失敗的關(guān)鍵。但是，調(diào)研的聲譽(yù)會(huì)受到偽造調(diào)查及其他有問(wèn)題的操作的影響。