著名品牌的良好信譽(yù)和因此帶來的高額利潤(rùn)為公司帶來有形價(jià)值。這種高額財(cái)務(wù)價(jià)值成為品牌價(jià)值( brand equity)。具有高品牌價(jià)值的品牌很可能被其他產(chǎn)品所使用，因?yàn)樗鼈兊某霈F(xiàn)能增加產(chǎn)品吸引力。品牌延伸( brand extention)指在相同市場(chǎng)的新產(chǎn)品上利用已有的品牌名稱。比如安乃定( Anadin)品牌名稱延伸到相關(guān)品牌上：Anadin Extra，Ultra，Soluble，撲熱息痛(Paracetamol)和布洛芬(Ibuprofen)。聯(lián)合利華成功將多芬香皂品牌名稱延伸到除臭劑(deodorants)、沐浴乳(shower gel)、液體香皂(liquid soap)和沐浴露(bodywash)。品牌擴(kuò)張(brandstretching)指在不相關(guān)市場(chǎng)上利用已有品牌?，F(xiàn)在的流行趨勢(shì)是名人將品牌延伸到不同類別的產(chǎn)品中，比如詹妮弗·洛佩茲經(jīng)營的Jlo服裝、太陽鏡、泳裝、香水、首飾和女士?jī)?nèi)衣。
一些公司在品牌延伸和拓展方面非常成功：理查德·布蘭森的維珍公司就是一個(gè)典型案例。始于1970年的維珍唱片歷經(jīng)維珍音樂（音樂發(fā)行），大賣場(chǎng)( Megastores，唱片零售），電臺(tái)，伏特加，可樂，大西洋航空（Atlantic Airways，長(zhǎng)途運(yùn)輸），速遞（短途運(yùn)輸），鐵路，直線（Direct，金融產(chǎn)品直銷）和1號(hào)（One，一站式銀行）成長(zhǎng)到今天已經(jīng)經(jīng)營200多種業(yè)務(wù)，最近又通過Virgin Active連鎖健康中心涉足衛(wèi)生保健領(lǐng)域。其他的著名企業(yè)就沒那么成功。比如麥咖啡是麥當(dāng)勞在美國的品牌延伸，但是麥當(dāng)勞瑞士公司創(chuàng)立的為家庭度假服務(wù)的麥當(dāng)勞列車、麥當(dāng)勞航空，以及為商務(wù)旅行設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞商務(wù)酒店金拱門( Golden Arch)經(jīng)事實(shí)證明都不賺錢。
品牌延伸是重要的營銷工具。一項(xiàng)由AC尼爾森進(jìn)行的研究表明，品牌拓展占到了新日用品投放的40%。品牌拓展的兩個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是風(fēng)險(xiǎn)小、成本低。如果使用已有品牌，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都會(huì)覺得風(fēng)險(xiǎn)較小。經(jīng)銷商對(duì)新品牌銷量有信心，從而更愿意進(jìn)貨；消費(fèi)者則將原有品牌的品質(zhì)與新品牌相聯(lián)系。通過使用品牌拓展也可以減少投放成本。原有品牌已經(jīng)很知名，建立新品牌的知名度就變得非常容易，從而減少了廣告、銷售和推廣成本。更進(jìn)一步，原有品牌和延伸品牌的相互強(qiáng)化可能實(shí)現(xiàn)廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
然而，這些論述也可能有失偏頗。如果與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比沒有功能、心理或者價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，品牌就會(huì)失敗。并且對(duì)那些壓低投放資金、相信原有品牌輻射作用的營銷經(jīng)理也是個(gè)威脅，這可能導(dǎo)致較低的認(rèn)知度和較少的購買嘗試?！巴愊鄽垺敝傅氖切缕放埔誀奚f品牌為代價(jià)增加銷量。比如安乃定Extra可能侵蝕了原品牌安乃定的銷量。也有可能一個(gè)品牌的壞口碑波及到其他同名產(chǎn)品。維珍品牌就曾經(jīng)受到其列車晚點(diǎn)的威脅，通過大量投資增加機(jī)車和車頭才解決了這個(gè)問題。
如果品牌拓展太廣，就可能失去信譽(yù)，這一點(diǎn)需要引起管理者注意。使用品牌擴(kuò)第6章品牌與產(chǎn)品管理張策略的時(shí)候最容易遇到這種問題。維珍將品牌拓展到鐵路服務(wù)就不太成功；皮爾·卡丹的名字用在不相干的產(chǎn)品上比如服裝和化妝品，就會(huì)有損品牌信譽(yù)。品牌延伸如果對(duì)消費(fèi)者有意義就會(huì)非常成功。如果新目標(biāo)市場(chǎng)與原市場(chǎng)的價(jià)值取向相符，品牌質(zhì)量也得到高度認(rèn)可，那就非常有可能成功。