營銷人員用品牌權益來指代消費者對品牌形成偏好所創(chuàng)造的價值。這個概念可以體現(xiàn)出消費者對品牌的感知、認識以及相關行為，同時也對應于品牌在市場中的價格和可獲得的利潤，這些最終都會反映為品牌所有企業(yè)的市場價值。當公司在它們自身的品牌和其他品牌之間，營造出消費者認可的差異點后，品牌權益就隨之而來。對品牌權益的創(chuàng)造過程而言，有助于實現(xiàn)有效營銷方案的定位決策具有至關重要的意義。
我們可以想一下寶潔，在過去的兩個世紀里，它無疑是世界上最成功的營銷案例之一。2007年，寶沽的市場價值總額超過2000億美元，很大程度上得益于其在140多個國家的消費者中所建立的品牌權益。正如寶潔全球營銷總監(jiān)James Stengel所言：
消費者喜歡他們所相信的品牌，他們真的很在乎品牌和買賣背后的東西。他們也很在意品牌的價值以及企業(yè)的價值。我們絕不能對已經取得的成就沾沾自喜。那些不斷創(chuàng)造佳績的品牌和業(yè)務，都是通過不斷提升自身的信譽、穩(wěn)健經營以及感受消費者所感受的，來贏得消費者的信任和忠誠的。
比如在印度，寶潔所賣的洗發(fā)露都是小袋裝的，這與那些發(fā)達經濟體國家（如美國）市場上的瓶裝品不同，這反映出印度消費者有限的購買力。在北美，寶潔通過推出創(chuàng)新、便攜的汰漬去污棒，使得汰漬這個備受消費者喜愛的品牌持續(xù)為其創(chuàng)造著不菲的利潤。
由于品牌定位決策對寶潔一樣的大型企業(yè)，以及剛起步的新公司的新品牌（無論是產品還是服務）而言都至關重要，如果要保持已經建立的品牌資產并使其增值，那么有兩個議題就十分關鍵：品牌強化和品牌振興。
有些公司很多年前就一直經營著某些強勢品牌，如寶潔的汰漬、佳潔士、幫寶適、箭牌口香糖、可口可樂、迪士尼，不一而足。也有些公司成功地運作了一些堅實的品牌，如耐克鞋和服裝、戴爾電腦、妮維雅護膚產品等。所有這些公司，無論老牌還是新秀，都很注意滋養(yǎng)和維護它們的品牌，確保作為載體的產品能夠一以貫之地保持某種優(yōu)勢，并且其所有的營銷活動都圍繞著強化品牌戰(zhàn)略和品牌個性展開。
然而，市場環(huán)境變化或者市場運作的失誤也不可避免，這導致企業(yè)有些時候必須努力振興那些已經不再輝煌的品牌。突然崛起的競爭者或者消費者口味偏好的改變都有可能影響到品牌價值，甚至更嚴重。
品牌定位絕不是一次性練習。它是個持續(xù)不斷的、永無止境的過程，在這其中，優(yōu)秀的營銷人員會懂得跟上市場的腳步、捕捉競爭信息，從而保持既有品牌資產并使之不斷增值。然而，盡管定位決策非常重要，但它也只是有效營銷方案開發(fā)和實施的基礎工作。那些以傳遞品牌承諾為終極目標的營銷方案才是最主要的內容。開發(fā)和實施營銷方案及戰(zhàn)略是市場營銷人員永久的核心討論話題。