在棋界有這樣的一句話(huà)：“一著不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸；一著占先，全盤(pán)皆活”。
這句話(huà)喻示了一個(gè)道理，即無(wú)論做什么事情，成功與失敗都取決于決策的正確與否。
決策活動(dòng)自古就有。在我國(guó)數(shù)千年的歷史中，許多杰出的思想家、政治家、軍事家都是高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄之中、決勝于千里之外。諸葛亮的“隆中對(duì)”作出了三分天下決策，使劉備能雄踞一方；朱元璋作出“廣積糧，高筑墻，緩稱(chēng)王”的這一決策，為明王朝的建立奠定了基礎(chǔ)；而孫臏為田忌賽馬獻(xiàn)策的故事則更是膾炙人口，流芳千古。
一個(gè)決策失敗的案例
關(guān)于決策的實(shí)踐案例，在當(dāng)今激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不少見(jiàn)。但是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)決策卻是我們營(yíng)銷(xiāo)史上決策失敗的一個(gè)典型的案例。
那么，我們能從可口可樂(lè)失敗的案例中學(xué)到了什么呢？決策過(guò)程中要注意哪些問(wèn)題？
曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，相對(duì)于百事可樂(lè)而言，可口可樂(lè)是擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。但是隨著時(shí)間的推移，隨著百事可樂(lè)不斷做出正確而高效的營(yíng)銷(xiāo)投入，百事可樂(lè)正快速地縮小著自己與可口可樂(lè)之間的差距。隨后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“打”的都很厲害。面對(duì)百事可樂(lè)愈加凌厲而囂張的挑戰(zhàn)，原本不放在心上的可口可樂(lè)，終于無(wú)法再高枕無(wú)憂(yōu)、安于現(xiàn)狀了。
于是。可口可樂(lè)的最高管理層召開(kāi)了一次會(huì)議，他們?cè)谶@次會(huì)議上做出了一個(gè)決定，那就是他們要在可樂(lè)的口味上做出改變，并期望以此來(lái)挽救不斷下降的，訂場(chǎng)份額。
可口可樂(lè)的技術(shù)人員開(kāi)發(fā)出了一種味道更甜的新配方，這個(gè)新配方順利地通過(guò)了口味測(cè)試，測(cè)試結(jié)果證明這種新配方在口味上是勝過(guò)百事可樂(lè)的。于是在1985年的4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特?戈伊朱埃塔向外宣布了一項(xiàng)驚人的決定，他宣布可口可樂(lè)公司決定放棄已經(jīng)保持了99年沒(méi)有變化過(guò)的傳統(tǒng)配方。羅伯特闡述了這樣做的原因，他說(shuō)“現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料”。而為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方，引入新配方來(lái)調(diào)整口味，并最終推出新一代可口可樂(lè)。
正當(dāng)可口可樂(lè)的高層們滿(mǎn)心歡喜地等待著自己的銷(xiāo)售員帶來(lái)好消息的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)給了他們當(dāng)頭一棒。
在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話(huà)，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件?？煽诳蓸?lè)公司不得不為此而專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟83條熱線(xiàn)，并雇傭更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征不應(yīng)該隨意變化，有的顧客威脅說(shuō)情愿改喝茶水也不愿意再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新口味的可口可樂(lè)，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織并在發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制”新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。而且越來(lái)越多的人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)。導(dǎo)致這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。
最終，拗不過(guò)消費(fèi)者與媒體鋪天蓋地的批評(píng)，可口可樂(lè)在堅(jiān)持了幾個(gè)月后就宣布放棄新配方，全面啟用老配方，也就是原本那個(gè)已經(jīng)堅(jiān)持了99年的配方。至此，可口可樂(lè)的新配方改革可以說(shuō)是以完全失敗告終。
歷史“殘忍地”記下了這屬于可口可樂(lè)的不光彩一筆，但是它能給我們很多深刻的啟示。
有很多的專(zhuān)家學(xué)者，以及可口可樂(lè)自身的管理者，都對(duì)這次失敗進(jìn)行了調(diào)查與反思。最終得到的結(jié)論認(rèn)為，可口可樂(lè)公司的失敗，與多方面因素都有密切關(guān)系。而這最重要的原因，就是決策的不當(dāng)。
可口可樂(lè)公司想要挽回自己的市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的。但是可口可樂(lè)的高層想當(dāng)然地認(rèn)為百事在不斷地追趕自己，主要原因在于消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，進(jìn)而又想當(dāng)然地認(rèn)為口味是其市場(chǎng)份額下降的唯一的、也是最重要的原因?？煽诳蓸?lè)公司從調(diào)查中認(rèn)識(shí)到“新可樂(lè)”能為公司的發(fā)展帶來(lái)新氣象，卻沒(méi)有真正分析出顧客的心理要求，而作出以“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)、停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的決策，以致失去了在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、減少損失的時(shí)機(jī)。
可口可樂(lè)公司當(dāng)年換配方風(fēng)波可能是19世紀(jì)最大商業(yè)決策失誤。許多商科學(xué)校至今還將這一事件作為教學(xué)反面教材。
管理學(xué)觀點(diǎn)
可口可樂(lè)“新配方”的失敗，絕對(duì)屬于決策失誤中的典型案例。那么什么是決策呢？在管理學(xué)當(dāng)中，我們把決策（Decision Making）定義為組織或個(gè)人識(shí)別并解決問(wèn)題以及利用機(jī)會(huì)的過(guò)程。
要知道這樣的一個(gè)定義擁有四個(gè)特征，分別是問(wèn)題性、目標(biāo)性、選擇性以及過(guò)程性。我們以可口可樂(lè)的故事為例作說(shuō)明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這四個(gè)特征都很好理解。首先，面對(duì)百事可樂(lè)的不斷追趕，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額不斷下降，其高層必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)可口可樂(lè)的頹勢(shì)，于是他們需要決策，這就是決策的問(wèn)題性與目標(biāo)性的體現(xiàn)決策總是為解決某一問(wèn)題而做出的決定，而且必須有明確的目標(biāo)；同時(shí)，可口可樂(lè)的高層有很多的路徑去實(shí)現(xiàn)了這一目的，決策就是在眾多可行方案，戶(hù)作選擇。如果只有一個(gè)方案存在的話(huà)。也就不存在決策；決策的過(guò)程性在這個(gè)故事中體現(xiàn)為“確定口味需要變化”、“尋找可替代的配方”、“生產(chǎn)新口味可樂(lè)”這一過(guò)程。
在決策的這一定義中，我們認(rèn)為“過(guò)程”這個(gè)詞最為重要。決策是一個(gè)多階段、多步驟的分析判斷過(guò)程，決策貫穿于管理活動(dòng)的各個(gè)階段、每個(gè)環(huán)節(jié)的全過(guò)程。要想制定出正確的方案，決策必須以大量的信息為基礎(chǔ)，對(duì)于面向未來(lái)的選擇，要進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，而這種預(yù)測(cè)，其本身也正是過(guò)程的一部分。決策的過(guò)程性特點(diǎn)還可以從兩個(gè)方面去理解。組織決策不是一項(xiàng)決策，而是一系列決策的綜合；這一系列的決策本身就是一個(gè)過(guò)程，是時(shí)期行為，并非時(shí)點(diǎn)行為。
在組織中，所有的管理者都必須進(jìn)行決策，其目前的所作所為將影響到組織的未來(lái)。管理者，尤其是高層管理者又被稱(chēng)為決策者，其決策行為是決定性的，決策決定著組織如何解決問(wèn)題，決定著資源的有效分配以及組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。管理者掃描組織環(huán)境，識(shí)別問(wèn)題和機(jī)會(huì)，從而做出相應(yīng)的決策，并監(jiān)視其產(chǎn)生的結(jié)果，判斷是否應(yīng)再做出追加決策。管理決策的范圍極其廣泛，決策活動(dòng)廣泛存在于諸如計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)等各項(xiàng)管理職能中。
決策如此重要，那么決策對(duì)企業(yè)管理的作用主要表現(xiàn)在哪些地方呢？
首先，管理決策是管理者實(shí)施管理職能的核心工作。管理的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能活動(dòng)的中心工作就是進(jìn)行各種各樣的決策。其次，管理決策是企業(yè)合理配置資源并使之產(chǎn)生最大的運(yùn)轉(zhuǎn)效益，協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)職工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要紐帶和保證。再次，管理決策是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)面臨的外部環(huán)境變化劇烈，企業(yè)的生存和發(fā)展并不完全取決于營(yíng)運(yùn)活動(dòng)本身，而在更大程度上取決于決策的正確性。
由此可見(jiàn)，管理決策是管理者的必備基本功，是檢驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)水平的根本標(biāo)志。管理者的能力大小，功績(jī)大小，不僅要看他的日常事務(wù)管理的表現(xiàn)，更關(guān)鍵的是要看他的管理決策能力。