有些人也許會(huì)問(wèn)，為什么一定要在創(chuàng)新的背景下談?wù)撈放七@個(gè)問(wèn)題呢？英國(guó)品牌集團(tuán)(BritishBrandsGroup)在其網(wǎng)站上宣稱：
在一個(gè)越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越多變的世界里，品牌已經(jīng)成為知名度和可靠性的標(biāo)志。有了這樣一個(gè)參考點(diǎn)，消費(fèi)者就可以找到所熟悉和信任的特征。在產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)上，它們就是希望和繁榮的象征。同時(shí)，它又是傳承價(jià)值、培育價(jià)值的載體。
人們也許會(huì)反駁，如果說(shuō)熟悉是品牌最重要的特征，而熟悉卻和講求與眾不同的創(chuàng)新格格不入，因此，在討論創(chuàng)新的時(shí)候，品牌顯然是一個(gè)不相適應(yīng)的話題。但我覺(jué)得，也正是出于這個(gè)原因，我們才有必要在這里談?wù)撈放七@個(gè)問(wèn)題。其中原因有二：首先，如海恩(Haigh)(1996)所指出的那樣，“它(品牌)必須和它所依賴的基礎(chǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)相互隔離，只有這樣，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度才能隨著時(shí)間的推移而在產(chǎn)品和品類之間轉(zhuǎn)移”。這就是說(shuō)，一個(gè)品牌可以成為推動(dòng)創(chuàng)新的平臺(tái)。把一個(gè)現(xiàn)有品牌作為創(chuàng)新的跳板，其優(yōu)勢(shì)在于，從本質(zhì)上看，消費(fèi)者對(duì)于一種全新事物的接受總需要一個(gè)相對(duì)較為緩慢的過(guò)程，有了品牌這樣一個(gè)紐帶，他們可以把對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的信任和喜愛(ài)，通過(guò)與之相關(guān)的品牌，轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而加速了新產(chǎn)品的接受過(guò)程。第二個(gè)原因在于，在認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的時(shí)候，負(fù)責(zé)創(chuàng)新性產(chǎn)品投放的管理者應(yīng)該把關(guān)注力集中于如何在最短的時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，以此來(lái)加快產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者中的可信度和接受度。Orange公司的促銷活動(dòng)就是一個(gè)典型的例證。在公司推出服務(wù)之前，消費(fèi)者就已經(jīng)熟悉了他們的品牌，從而大大縮短了接受這種新產(chǎn)品所需要的時(shí)間。必須記住的一點(diǎn)是，在影響人們決策的眾多因素之中，最重要的無(wú)疑是經(jīng)驗(yàn)，然后是情感，而理性卻只有在絕對(duì)必要的情況下才會(huì)發(fā)揮作用(而且通常表現(xiàn)為購(gòu)買行為發(fā)生之后進(jìn)行的理性分析)。此外，注重如何打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，同樣也有助于提高新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度和滲透力。
對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌還可以發(fā)揮哪些作用呢？英國(guó)品牌集團(tuán)在《品牌X指南》(AGuidetoBrandsX)一書(shū)中指出，對(duì)于一個(gè)“發(fā)明”于19世紀(jì)中葉的品牌，它的主要作用就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、一貫性和可靠性等具體特征，使其產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們還認(rèn)為，“品牌幫助我們決定應(yīng)該穿什么，吃什么，用什么，以及如何購(gòu)物、旅游，如何管理大量的資產(chǎn)”。
因此，我們之所以需要在這里討論品牌的原因也就顯而易見(jiàn)了，但是，“品牌”到底意味著什么呢？艾倫(Allen，2000)對(duì)品牌做出了一個(gè)簡(jiǎn)捷明了的定義：聲譽(yù)=品牌=行為。我對(duì)這個(gè)定義的理解是，一種品牌的力量依賴于產(chǎn)品聲譽(yù)的高低，反過(guò)來(lái)，它又取決于和這種品牌相關(guān)聯(lián)的行為。《英國(guó)上市公司營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)》(A Marketing Glossary for UK Public Companies)對(duì)品牌做出了如下的定義：
品牌就是一個(gè)用于識(shí)別某一種或多種產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征或是符號(hào)(或者兼而有之)(主要用于美國(guó))。
它是一種標(biāo)識(shí)，再加上產(chǎn)品本身及其包裝，即品牌是上述三者的結(jié)合(主要用于英國(guó))。
比如說(shuō)，“產(chǎn)品是由工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是顧客所購(gòu)買的東西。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制一種產(chǎn)品，但卻不能仿制它的品牌，因?yàn)槠放剖仟?dú)一無(wú)二的。一種產(chǎn)品可能馬上就會(huì)過(guò)時(shí)，但一個(gè)成功的品牌卻是永恒的”(斯蒂芬·金)。
如果我們能讓這個(gè)定義更有血有肉的話，也許可以更好地了解品牌的特征，世界上最大的廣告公司——奧美(WPP)公司的非執(zhí)行董事之一杰里米?布爾莫爾(Jeremy Bullmore)指出：
- 產(chǎn)品由企業(yè)生產(chǎn)，但另一方面，品牌形象卻是由人、公眾以及消費(fèi)者創(chuàng)造并擁有的。
- 一個(gè)品牌的形象并不屬于這種品牌，而是屬于那些了解這個(gè)品牌的人。
- 品牌的形象是一種主觀性事物，對(duì)于任何兩個(gè)人來(lái)說(shuō)，不管他們的觀點(diǎn)有多么相似，但對(duì)同一品牌的認(rèn)知卻是不可能完全相同的。
- 人們對(duì)于一個(gè)品牌所得出的結(jié)論源于無(wú)數(shù)各種各樣的刺激，其中很多刺激是產(chǎn)品的所有者所無(wú)法控制的，甚至根本不受他們的任何影響。在影響一個(gè)品牌價(jià)值的諸多因素中，很多因素掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里。
- 盡管任何人都不能否認(rèn)，品牌和品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，但對(duì)于如何衡量品牌的價(jià)值，卻不存在一致的方法。
通過(guò)對(duì)這些特征的歸納，布爾莫爾還對(duì)產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)分做出了清晰的界定。但是，盡管上述的絕大多數(shù)特點(diǎn)似乎可以告訴我們，對(duì)一個(gè)品牌及其聲譽(yù)的管理是一個(gè)企業(yè)所無(wú)法控制的，但事實(shí)卻并非如此。相反，它告訴我們，企業(yè)必須有意識(shí)地對(duì)其品牌進(jìn)行管理(這一點(diǎn)既適合于產(chǎn)品層面，也適合于企業(yè)層面)，積極地采取措施強(qiáng)化品牌的預(yù)期形象，并在必要的情況下，抵消來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能帶來(lái)的任何消極影響。
那么，品牌，尤其是成功的品牌到底具有哪些特征呢？綜合安姆伯勒(Ambler)以及英國(guó)品牌集團(tuán)的定義，我們可以歸納出以下幾種特征：
- 它們?cè)谄放扑姓吆皖櫩椭g建立起一個(gè)強(qiáng)大的信任紐帶——成功妁品牌可以滿足甚至是超越顧客的要求和期望。
- 它們對(duì)質(zhì)量提供了一種清晰而明確的保證。
- 它們具有一致性——這種保證并不只是針對(duì)質(zhì)量，同時(shí)包含著對(duì)一致性的保證，消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)，都能得到完全相同的體驗(yàn)。
- 它們是歷史的積累，成功的品牌往往具有普遍性。
- 它們是與眾不同的——成功的品牌總能做到卓而不群。正如英國(guó)品牌協(xié)會(huì)所指出的一樣，“消費(fèi)者不可能購(gòu)買一種僅在某一方面做出細(xì)微調(diào)整的產(chǎn)品，一個(gè)品牌應(yīng)該能創(chuàng)造出一種與眾不同的差異性”。
- 最后一點(diǎn)，它們具有明顯的個(gè)性——消費(fèi)者很清楚一種品牌所代表的意義，以及它們背后的依據(jù)和情感價(jià)值何在。
當(dāng)災(zāi)難降臨的時(shí)候，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一種品牌所具有的真正價(jià)值。在這里，我們不妨回顧一下：梅賽德斯的A系列汽車曾經(jīng)在“麋鹿”測(cè)試中遭受了災(zāi)難性的打擊。盡管媒體對(duì)此的報(bào)道極為消極，但“梅賽德斯”本身這個(gè)品牌，當(dāng)然，還有公司管理層對(duì)整個(gè)危機(jī)的處理方式，卻清清楚楚地告訴消費(fèi)者：暫時(shí)的失敗只能延緩這種產(chǎn)品的成功，但卻不能阻止成功。我相信，從本質(zhì)上看，他們的可取之處決不是品牌本身，而是管理層針對(duì)品牌價(jià)值在行為上的一致性：承認(rèn)問(wèn)題并接受責(zé)任，開(kāi)誠(chéng)布公，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題。
消費(fèi)者似乎更迷戀于商標(biāo)。僅僅在英國(guó)，消費(fèi)者每年用于名牌時(shí)裝的消費(fèi)就已經(jīng)高達(dá)200億英鎊，而品牌則逐漸被人們視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。因此，人們也越來(lái)越多地把價(jià)值賦予品牌，并對(duì)品牌價(jià)值予以衡量。
那么，品牌價(jià)值到底是什么呢，它的來(lái)源又何在呢？在上述針對(duì)創(chuàng)新與品牌進(jìn)行的評(píng)論中，安姆伯勒指出，“品牌價(jià)值就是一種具有市場(chǎng)價(jià)值的資產(chǎn)，它來(lái)源于良好的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。它是通過(guò)品牌體驗(yàn)以及廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷而形成的，因此，我們可以把品牌價(jià)值描述為‘公眾對(duì)品牌的看法和評(píng)價(jià)’”。戴維·阿克爾(David Aaker，1991)對(duì)此給出了一個(gè)定義：“品牌就是和這個(gè)品牌的名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，從而增加(或減少)了這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值?！彼€提出了構(gòu)成品牌價(jià)值的幾個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)、消費(fèi)者心目中的質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)度以及其他自有品牌資產(chǎn)。
但是，怎樣才能確定品牌的價(jià)值呢？在《流行實(shí)務(wù)評(píng)論——品牌估價(jià)》(A Review of Current Practice——Brand Valuation)報(bào)告(1996，接受廣告從業(yè)者學(xué)會(huì)委托完成)中，戴維·海恩(David Haigh)提出了如下四種不同的品牌估價(jià)方法：
- 成本估價(jià)法。這種方法以創(chuàng)造一種品牌需要支付的實(shí)際成本或理論成本為基礎(chǔ)，確定品牌的價(jià)值。他認(rèn)為，這種方法屬于歷史成本法，因而對(duì)未來(lái)的價(jià)值不具有指導(dǎo)意義。
- 市場(chǎng)估價(jià)法。這種方法假設(shè)，市場(chǎng)上存在著與被估價(jià)品牌具有可比性的交易和企業(yè)，然后根據(jù)參照對(duì)象對(duì)品牌進(jìn)行估價(jià)。但海恩認(rèn)為，這種方法存在著兩個(gè)問(wèn)題：一是很難在品牌之間進(jìn)行直接比較，二時(shí)無(wú)法獲得足夠詳細(xì)的數(shù)據(jù)，以做出合理公正的判斷。
- 收入估價(jià)法(使用費(fèi)扣除法)。這種方法假設(shè)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)特許授權(quán)形式獲得品牌的使用權(quán)，因此，就必須支付相應(yīng)的使用費(fèi)。也就是說(shuō)，以使用費(fèi)為基礎(chǔ)，利用凈現(xiàn)值法(NPV)和現(xiàn)金折扣法(DCF)來(lái)確定品牌的價(jià)值。這種方法的問(wèn)題在于，在正常情況下，品牌大多是由所有者使用，而且即便在對(duì)品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的情況下，也很難獲得做出合理判斷所必需的數(shù)據(jù)。
- 收入估價(jià)法(經(jīng)濟(jì)用途)。根據(jù)銷售品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的凈利潤(rùn)差異，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。這種方法也是最早的品牌估價(jià)方法，通常采用凈現(xiàn)金折扣法進(jìn)行計(jì)算(該方法最早是由一家品牌咨詢公司Interbrand率先提出的)；這種方法根據(jù)地理分布、品牌保護(hù)情況等諸多不同方面對(duì)品牌進(jìn)行估價(jià)，并以事先確定的“品牌風(fēng)險(xiǎn)”作為未來(lái)現(xiàn)金流的折扣率。