極少數(shù)駕駛寶馬汽車的人知道BMW這三個(gè)縮寫字母代表什么，或明白這種獨(dú)特的藍(lán)白相間的螺旋槳標(biāo)志來自于德國巴伐利亞州州旗的顏色。巴伐利亞汽車制造廠始建于第一次世界大戰(zhàn)期間，專門生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。后來，公司進(jìn)行了產(chǎn)品多元化經(jīng)營，發(fā)展成為現(xiàn)在兩大主要產(chǎn)品系列：汽車和摩托車。如今，寶馬公司已是德國最大最成功的公司之一。
寶馬汽車不是市場(chǎng)上馬力最強(qiáng)勁的車，也不是最安全可靠的或是最豪華的車，但它在這些指標(biāo)的排名中都取得了很好的成績。即使人們知道寶馬的多數(shù)車型都具有很高的技術(shù)指標(biāo)，他們也不會(huì)認(rèn)為寶馬車的價(jià)格便宜。盡管寶馬公司非常注重質(zhì)量和先進(jìn)技術(shù)的利用，但其產(chǎn)品并不具備異常顯著的創(chuàng)新性。車的設(shè)計(jì)比較保守，款式風(fēng)格也非常傳統(tǒng)。
寶馬公司的成就基于兩個(gè)緊密相關(guān)的因素。公司取得了高于通常汽車生產(chǎn)水平的機(jī)械制造質(zhì)量。當(dāng)絕大多數(shù)的汽車裝配已經(jīng)由機(jī)器人或來自較低工資水平國家的工人所完成時(shí)，寶馬公司堅(jiān)持使用高技術(shù)水平的德國工人。像其他很多德國公司一樣，寶馬公司受益于國家的教育體制，這種教育系統(tǒng)使得大大超出通常比例的人口接受了基本的機(jī)械技能教育。公司也因這些成就獲得了很好的信譽(yù)。從這一點(diǎn)來看，寶馬公司是德國生產(chǎn)制造業(yè)的杰出代表。
但是，寶馬公司的成功并不是命中注定的，也不是輕而易舉的。在1945年，寶馬公司是德國飛機(jī)引擎的主要生產(chǎn)商。它的主要市場(chǎng)和資本設(shè)備都處于廢墟之中，它在埃森納(Eisenach)的主要工廠跨過東西德邊界線進(jìn)入了蘇聯(lián)占領(lǐng)區(qū)。雖然在20世紀(jì)50年代，戰(zhàn)后德國的重建以一種被稱為經(jīng)濟(jì)奇跡的速度發(fā)展，寶馬公司卻并沒有走向繁榮。由于對(duì)未來的不確定性，寶馬公司雖然將重點(diǎn)放在汽車生產(chǎn)上，但其產(chǎn)品卻既有需要許可證才能生產(chǎn)的微型三輪車，也有豪華轎車。到了1959年，公司面臨破產(chǎn)，而梅塞德斯公司的援救似乎成了公司起死回生的惟一希望。
然而，寶馬公司找到了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的股東——赫伯特·寬特(Herbert Quandt)，他洞察到了公司內(nèi)在的能力。當(dāng)公司確定了最能有效地發(fā)揮這種能力的市場(chǎng)——高性能豪華車市場(chǎng)的時(shí)候，轉(zhuǎn)折開始發(fā)生，而從那以后這幾乎也成為寶馬汽車的代名詞。1961年推出的1500款寶馬車為寶馬品牌系列贏得了高機(jī)械質(zhì)量的名聲。這一品牌也相應(yīng)地被歐洲年輕而富有的職業(yè)人士視為他們獨(dú)特的身份象征。寶馬公司的生產(chǎn)系統(tǒng)給公司在其選定的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，贏得了全球范圍內(nèi)的高品質(zhì)美譽(yù)，并被認(rèn)為是能迅速反映出消費(fèi)者目標(biāo)和期望的晶牌。這些因素的組合也使得寶馬公司繼續(xù)成為全球收益最好的汽車生產(chǎn)商之一。
現(xiàn)在，寶馬汽車的業(yè)務(wù)是按實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)最大化而架構(gòu)的。寶馬汽車的零售利潤是相對(duì)較高的。同時(shí)，公司對(duì)其分銷網(wǎng)絡(luò)保有嚴(yán)格的控制，這種控制有助于品牌形象建立和市場(chǎng)細(xì)分。寶馬汽車在不同國家采取不同的定位和定價(jià)。寶馬公司這種嚴(yán)格的控制還表現(xiàn)在同供應(yīng)商的關(guān)系上，多數(shù)情況下，供應(yīng)商都同公司保持著長期聯(lián)系。寶馬的業(yè)務(wù)幾乎全部集中在兩個(gè)產(chǎn)品系列：高性能豪華車和摩托車，這兩個(gè)系列代表了寶馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司同時(shí)也利用這些晶牌協(xié)助相關(guān)汽車配件的經(jīng)營。
寶馬公司的策略得到了很好的貫徹實(shí)施。公司在經(jīng)歷了若干錯(cuò)誤的開始之后終于認(rèn)識(shí)到它獨(dú)特的能力所在，并選擇了最能充分發(fā)揮其潛能的市場(chǎng)。公司同供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系，公司的定價(jià)方式以及品牌和廣告策略都是圍繞著這種認(rèn)知和選擇而建立的。并不是某個(gè)超乎尋常的計(jì)劃或一個(gè)單獨(dú)的想法就能將1959年的寶馬變成今天的寶馬。公司內(nèi)部存在著這樣一個(gè)團(tuán)體，他們堅(jiān)定地相信像1500那樣的一款汽車是公司得以生存的希望所在。同時(shí)，公司中也有其他的觀點(diǎn)，其他的選擇。任何一個(gè)人都只是部分地看到未來所承載的事情。當(dāng)然，寶馬的成功也絕非偶然。