行業(yè)結(jié)構(gòu)隨著時(shí)間的推移而變革。進(jìn)入門檻可能降低，比如在解除管制的情況下；進(jìn)入門檻也可能大幅升高，比如當(dāng)很多行業(yè)中品牌識(shí)別已經(jīng)成為重要的競爭武器時(shí)。行業(yè)有時(shí)會(huì)變得更加集中，因?yàn)橐?guī)模和范圍的真實(shí)效益或認(rèn)知效益使得企業(yè)相互合并。行業(yè)演變模型可以幫助我們理解行業(yè)如何以及為何隨著時(shí)間的推移而變革。也許演變這個(gè)詞具有或多或少的欺騙性；它暗示了緩慢、漸進(jìn)的變革過程。結(jié)構(gòu)性變革可能以非同尋常的速度發(fā)生，比如當(dāng)重大技術(shù)突破以犧牲其他公司為代價(jià)提升了某些公司的前景時(shí)。
行業(yè)的變革軌跡
近年來的一項(xiàng)研究提出，行業(yè)會(huì)按照四種變革軌跡中的一種進(jìn)行演變：激進(jìn)型、漸進(jìn)型、創(chuàng)造型和中間型。可以用兩類衰退解釋這些變革軌跡： (1)對構(gòu)成行業(yè)利潤很大一部分的行業(yè)核心活動(dòng)構(gòu)成威脅； (2)對被視為產(chǎn)生差異化源頭的行業(yè)核心資產(chǎn)構(gòu)成威脅。說明第一類衰退的一個(gè)很好例子是，由于網(wǎng)上購物的增加，銷售商傳統(tǒng)銷售模式的重要性不斷降低。解釋第二類衰退的例子是面對非專利藥品的競爭，很多處方藥的品牌價(jià)值遭到侵蝕。
當(dāng)行業(yè)同時(shí)受到核心活動(dòng)和核心資產(chǎn)雙重衰退威脅的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生激進(jìn)型變革。麥加恩以旅行業(yè)務(wù)的重大變革為例。隨著航空公司更加現(xiàn)代化、用更強(qiáng)大的訂票系統(tǒng)更加直接地參與競爭，商務(wù)旅行客戶開始求助于Expedia、Travelocity等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，很多傳統(tǒng)旅行社為了生存下去不得不對自己進(jìn)行徹底改造。
當(dāng)兩種衰退都不迫切的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)生漸進(jìn)型變革。這是最常見的行業(yè)變革形式。遠(yuǎn)程貨車運(yùn)輸業(yè)經(jīng)歷了變革，但它的基本價(jià)值定位沒有改變。在這種環(huán)境下，競爭戰(zhàn)略和創(chuàng)新的目標(biāo)往往是通過降低規(guī)模和成本提高效率。
如果兩種衰退中的一種占據(jù)主導(dǎo)地位，則會(huì)發(fā)生創(chuàng)造型和中間型變革。在創(chuàng)造型變革中，核心資產(chǎn)受到威脅，但核心活動(dòng)的價(jià)值不變。從戰(zhàn)略上看，這種情景需要更新資產(chǎn)價(jià)值；例如，想想不得不再制作出一部賣座電影的電影公司。在中間型變革中，核心資產(chǎn)的價(jià)值不變，但核心活動(dòng)受到威脅。例如，博物館因?yàn)閮?chǔ)藏藝術(shù)品而具有很高的價(jià)值，但現(xiàn)代的通信方式減弱了它們在教育方面的能力。
行業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化
從以下幾個(gè)維度分析行業(yè)結(jié)構(gòu)變革通常比較有用：從主要是垂直結(jié)構(gòu)向更為扁平的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，或相反的轉(zhuǎn)變；行業(yè)集中化程度的變化；產(chǎn)品差異化程度的提高或降低。
這些維度可以通過三個(gè)行業(yè)的融合說明：電信業(yè)、電腦業(yè)和電視業(yè)從50多年前開始融合。這種融合催生出經(jīng)過整合的多媒體業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，傳統(tǒng)的行業(yè)界限幾乎都消失了。這個(gè)行業(yè)并不是由三種對成功十分關(guān)鍵的獨(dú)立業(yè)務(wù)的垂直整合而組成，而是演化出五個(gè)基本為橫向的細(xì)分市場，各類業(yè)務(wù)可以在其中成功參與競爭，它們是內(nèi)容(產(chǎn)品和服務(wù))、包裝(內(nèi)容的打包和額外的功能性)、網(wǎng)絡(luò)(有形的基礎(chǔ)設(shè)施)、傳輸(分銷)和顯示設(shè)備。在這個(gè)新結(jié)構(gòu)中，很多公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要取決于它們在其中一個(gè)細(xì)分市場的相對地位。但是，如果規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)變得對競爭的成功更為關(guān)鍵，并且成為新一輪行業(yè)合并的主要驅(qū)動(dòng)力，垂直整合很可能再次成為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。
當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常重要而且市場份額和單位總成本呈負(fù)相關(guān)時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)往往較為集中。在這樣的行業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模分布往往高度傾斜，所謂的“三四法則”在這里也許適用。這個(gè)法則認(rèn)為，很多穩(wěn)定的市場只會(huì)有三個(gè)重要競爭者，這些競爭者的市場份額的大致比例為四比二比一，表明行業(yè)總銷售額中大約有70％集中在這三家公司身上。
研究還顯示，隨著市場的成熟，它們有時(shí)會(huì)變得不那么集中，這意味著在成熟市場中相對份額和成本位置之間的關(guān)系不如在不成熟市場中那么明顯。這解釋了當(dāng)行業(yè)成熟時(shí)為什么較大的公司往往會(huì)丟掉市場份額：它們的成本優(yōu)勢隨著時(shí)間的推移減弱了。相反，分散型行業(yè)的特點(diǎn)是集中化程度相對較低，沒有哪個(gè)參與者占據(jù)主要的市場份額。有些行業(yè)的差異化程度很高，比如應(yīng)用軟件業(yè)；有些行業(yè)注重商品狀態(tài)，比如木材業(yè)。如果沒有變革的主要力量，分散型市場可以在很長時(shí)間內(nèi)保持分散。