要對(duì)公司的溝通戰(zhàn)略進(jìn)行分析，就好像你做演說(shuō)或?qū)懸环輦渫洉r(shí)，要分析你的聽(tīng)眾或讀者一樣，要依次分析并掌握：(1)公司要考慮的目標(biāo)群體是什么人?(2)顧客對(duì)公司的看法。(3)每一個(gè)目標(biāo)群體對(duì)要溝通的信息背景了解多少?
公司溝通的目標(biāo)群體是什么人
有時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題的答案顯而易見(jiàn)，但大多數(shù)情況下，我們需要仔細(xì)分析在特定的公司目標(biāo)下，相關(guān)目標(biāo)群體到底是什么人。而不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為公司要考慮的主要目標(biāo)群體總是很明顯的。通常，這些目標(biāo)群體來(lái)自公司需要為之服務(wù)的一個(gè)主要集團(tuán)，但是，在特定的溝通目標(biāo)下，次要集團(tuán)也必須給予足夠的重視。
比如，一個(gè)營(yíng)銷部副總裁曾碰到過(guò)這樣的個(gè)人溝通問(wèn)題。因?yàn)楣緶贤ǚ绞缴系?a target="_blank" >變革，他的頂頭上司，公司人事部副總裁打算削減秘書人數(shù)。營(yíng)銷部的大部分經(jīng)理配備了語(yǔ)音留言電話，并使用了計(jì)算機(jī)的電子郵件系統(tǒng)。這樣，他們不再需要秘書幫助他們接電話，而只是需要一個(gè)助手，幫他們做一些日常工作。這位營(yíng)銷部副總裁在給那位人事副總裁的備忘錄中，說(shuō)營(yíng)銷部計(jì)劃六個(gè)月內(nèi)，削減近2／3的秘書，即要解聘五位秘書，而秘書中的很多人都在公司工作了好幾年。像平常一樣，這位營(yíng)銷部副總裁把想法敲進(jìn)了他的個(gè)人電腦，讓他的秘書把定稿打印到他的信箋上。雖然他的秘書并不在將被解雇的五人之列，但她對(duì)那些工作多年的同事產(chǎn)生了同情。不料一小時(shí)后，這位營(yíng)銷部副總裁遇到了麻煩，秘書們開(kāi)始造反了。
顯然，他并沒(méi)有把他的秘書看作應(yīng)該考慮的一部分。當(dāng)他叫秘書把文件打印出來(lái)，送人事部副總裁時(shí)，也沒(méi)有考慮她對(duì)這份計(jì)劃可能作何反應(yīng)。然而，她成為了那些更重要的目標(biāo)群體一分子!成了受計(jì)劃影響的雇員們的感情導(dǎo)火索。
這個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)人例子對(duì)于組織在更廣范圍上的溝通同樣具有建設(shè)性指導(dǎo)意義。就像在個(gè)人層面上，對(duì)單個(gè)目標(biāo)群體發(fā)出的信息往往難于控制一樣，在公司層面上也會(huì)發(fā)生類似的問(wèn)題。
所以，我們應(yīng)該把公司和某個(gè)目標(biāo)群體或某些目標(biāo)群體之間的信息溝通，看作一個(gè)多層次的過(guò)程。第一層是我們實(shí)際上需要取得溝通的主要目標(biāo)群體；第二層往往不那么明顯，是那些可能涉及到的潛在的目標(biāo)群體；最后，溝通者還必須考慮到可能會(huì)成為溝通障礙的目標(biāo)群體。為了更好地理解這一點(diǎn)，我們來(lái)看下面的例子。
20世紀(jì)90年代初，克馬特公司總裁決定改變公司的形象標(biāo)識(shí)。他要考慮的目標(biāo)群體是公司希望招徠的顧客。這個(gè)目標(biāo)群體包括當(dāng)時(shí)美國(guó)總?cè)丝诎霐?shù)以上的人。五年后，公司所有的連鎖店都要以嶄新的形象面對(duì)顧客。公司想讓新標(biāo)識(shí)家喻戶曉，深人人心，而且把它當(dāng)作公司管理方式和連鎖店運(yùn)營(yíng)方式變革的一個(gè)標(biāo)志。
但是，當(dāng)這個(gè)新標(biāo)識(shí)快要登臺(tái)亮相的時(shí)候，公司碰到了麻煩。這是一個(gè)組織與單個(gè)目標(biāo)群體溝通時(shí)可能產(chǎn)生的典型問(wèn)題。首先是，并不是所有的顧客都接受這種變化。有一些人更喜歡原來(lái)的標(biāo)識(shí)，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)老標(biāo)識(shí)更帶有強(qiáng)烈的懷舊情愫。另外，20世紀(jì)60年代，隨著老標(biāo)識(shí)一起建立起來(lái)的管理方式根深蒂固，也阻礙著這樣的變化。這些都成了公司改變其形象的障礙。聽(tīng)幸的是，反對(duì)的勢(shì)力并不強(qiáng)大，人們漸漸地接受了新標(biāo)識(shí)，而且絕大多數(shù)人更喜歡新標(biāo)識(shí)。
但是，所有的改變不可能一蹴而就，所以公司還要考慮潛在的目標(biāo)群體。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)新標(biāo)識(shí)，或從公司大量的廣告中了解標(biāo)識(shí)變化的意義，但在今后幾年里，他們到許多克馬特商店購(gòu)物，看到的依舊是老標(biāo)識(shí)。公司再次分析了上述的各種目標(biāo)群體，想了不少辦法，包括加強(qiáng)有效溝通在內(nèi)的許多創(chuàng)新途徑去解決問(wèn)題。雖然公司不能馬上解決所有的問(wèn)題，但他們承認(rèn)新標(biāo)識(shí)對(duì)未來(lái)若干時(shí)間內(nèi)注意不到創(chuàng)新之處的人們構(gòu)成了障礙。
目標(biāo)群體對(duì)組織的看法如何
在一個(gè)特定的溝通行為中，除了考慮溝通的目標(biāo)群體是什么外，組織還要努力去了解每一個(gè)目標(biāo)群體對(duì)組織本身的看法如何。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，與那些了解并且喜歡我們的人溝通要簡(jiǎn)單得多。對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)也是這樣。如果一個(gè)公司建立了良好的形象，那么就會(huì)很容易達(dá)到其溝通目標(biāo)。
多年來(lái)，強(qiáng)生公司一直被當(dāng)作良好的公司溝通的典型，1982年，有毒的強(qiáng)力泰諾增效皎囊在芝加哥毒死了七個(gè)人。很多人，像廣告部王管Jerry Della Famina和其他一些溝通專家都斷言泰諾品牌沒(méi)救了，但是公司沖破重重困難，成功地挽回了泰諾品牌。這是對(duì)公司在悲劇發(fā)生之前的努力工作的回報(bào)。強(qiáng)生公司憑其產(chǎn)品質(zhì)量和不惜代價(jià)維護(hù)用戶利益的經(jīng)營(yíng)宗旨在制藥業(yè)，在醫(yī)療工作者當(dāng)中，在顧客中，乃至在新聞界都享有無(wú)懈可擊的聲譽(yù)。泰諾事件發(fā)生后，公司花了上億美元，回收了3100萬(wàn)瓶增效泰諾膠囊。
要知道，讓人們繼續(xù)購(gòu)買“含有氰化物”的商品絕非易事，但是因?yàn)楣緭碛懈鞣N不同目標(biāo)群體的廣泛信任，它就能夠使泰諾品牌起死回生。試想想，如果人們不信任公司，或者對(duì)其行為有任何質(zhì)疑的話，這個(gè)目標(biāo)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。就像銳步國(guó)際公司總裁大衛(wèi)·弗古森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，“如果一家公司平易近人，滿足顧客要求，提供誠(chéng)信可靠的信息，在低谷時(shí)也能與各方主動(dòng)合作。如果它遇上突發(fā)事件，新聞媒體也會(huì)給它更多的機(jī)會(huì)?！?/p>
目標(biāo)群體對(duì)溝通的信息背景了解多少
除了目標(biāo)群體對(duì)公司的看法，我們還必須考慮目標(biāo)群體對(duì)溝通的信息背景了解多少。如果他們預(yù)先就有傾向做你們預(yù)期的事情，那么他們就會(huì)樂(lè)意幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。否則，組織要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就會(huì)很難。
通常，人們對(duì)自己不了解的事情不會(huì)有太大的熱情。有家日本糖果制造商就是這種偏見(jiàn)的犧牲品。他們?cè)噲D使美國(guó)人買一種在日本有名并且深受歡迎但對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)卻很陌生的產(chǎn)品。這家公司也是世界上的老牌公司之一了，其歷史可以追溯到九世紀(jì)。這是一個(gè)家族產(chǎn)業(yè)，公司在家族中已經(jīng)整整傳遞了十七代。在日本，“大和果子”是高品質(zhì)的同義詞，公司產(chǎn)品一直是宮廷御品?？墒敲绹?guó)人只知道“大和果子”是日式點(diǎn)心和糖果生產(chǎn)商的名字。
因?yàn)槠溆凭玫臍v史和貴族化的起源，公司總裁認(rèn)為產(chǎn)品本身可以在美國(guó)市場(chǎng)上證明自己。既然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分管美國(guó)業(yè)務(wù)的中層管理者認(rèn)為他們把日式點(diǎn)心引入美國(guó)市場(chǎng)會(huì)取得巨大的成功。
但他們沒(méi)有考慮美國(guó)人是否會(huì)喜歡以紅豆和海苔為原料生產(chǎn)的糖果。大部分人聽(tīng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，都不知道它的名字該如何發(fā)音。當(dāng)他們品嘗凝膠狀的產(chǎn)品時(shí)，都感覺(jué)不好。
為了在美國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)取顧客，公司不得不告訴美國(guó)人“大和果子”在日本歷史中的角色和它的獨(dú)一無(wú)二的貴族晶位。這一點(diǎn)，從其貴族化的起源中可以看出。最初在美國(guó)市場(chǎng)上促銷時(shí)，品嘗該產(chǎn)品的人，感覺(jué)好像第一次品嘗魚子醬和蒸餾咖啡一樣，覺(jué)得很難吃。當(dāng)然，如果你意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的重要的社會(huì)文化意義，那就另當(dāng)別論了。
人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中獲得的負(fù)面信息也會(huì)阻礙公司向人們灌輸這種理念。比如說(shuō)，在20世紀(jì)80年代早期，南斯拉夫汽車公司的南斯拉夫汽車生產(chǎn)線首次打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們覺(jué)得它們既便宜又新奇。整個(gè)80年代，人們談?wù)撈鹪摦a(chǎn)品，仍把它作為甲殼蟲(chóng)車的一種。后來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始走下坡路，公司瀕臨倒閉。盡管公司做了大量的努力宋挽救它，但人們已經(jīng)不再相信南斯拉夫汽車公司，也不買它的產(chǎn)品了。波黑戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，南斯拉夫汽車公司就破產(chǎn)了。
迪斯尼公司在宗教權(quán)利方面出現(xiàn)的問(wèn)題，也說(shuō)明了當(dāng)目標(biāo)群體不了解需要溝通的主題時(shí)會(huì)發(fā)生什么樣的事情。美國(guó)社會(huì)流行著一個(gè)謠言，說(shuō)電影《阿拉丁》、《獅子王》和《魚美人》等都有隱晦的性愛(ài)內(nèi)容。一些宗教團(tuán)體，主要是一些小孩子的父母，開(kāi)始相信謠傳。這些流言對(duì)于迪斯尼健康、家庭化的形象無(wú)疑構(gòu)成巨大的潛在危脅。迪斯尼公司沒(méi)有做任何努力，向這些宗教團(tuán)體揭示這些流言的無(wú)稽之處，而選擇了不理睬的對(duì)策。最后，謠言開(kāi)始進(jìn)入了主要新聞媒體，包括華爾街日?qǐng)?bào)的主要皈面。流言乍起時(shí)候，迪斯尼公司就該利用公司的威信做保護(hù)傘，而不該允許流言在自己的目標(biāo)群體中扎根，而且滋生了一年之久。
那么很明顯，一個(gè)公司確定了公司溝通目標(biāo)之后，就應(yīng)該徹底地分析所有的目標(biāo)群體。這意味著要了解每一個(gè)真正的目標(biāo)群體是誰(shuí)，找出每一個(gè)群體對(duì)公司的看法，并且確定每一個(gè)群體對(duì)溝通主題已經(jīng)有哪些了解。一旦這些工作都完成了，公司就可以準(zhǔn)備進(jìn)入最后的階段，建立溝通戰(zhàn)略，決定如何恰當(dāng)?shù)貍鬟f信息。