許多企業(yè)都擁有多個(gè)品牌，即一個(gè)品牌組合，其中每個(gè)品牌都擁有各自的品牌形象。路易·威登(法國(guó)的全球領(lǐng)先奢侈品)旗下既有上百美元的帶路易威登棕褐色和棕色字母組合的手袋，也有1000美元一個(gè)的穆拉卡米手袋，還有均價(jià)2000美元的蘇哈利山羊皮手袋。針對(duì)多個(gè)品牌，企業(yè)所采取的品牌架構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)，都是十分重要的經(jīng)營(yíng)決策。
由于企業(yè)的品牌對(duì)股東價(jià)值具有重大影響，因此品牌決策應(yīng)當(dāng)具有高度的前瞻性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮品牌對(duì)象、品牌身份，以及起支撐作用的品牌聯(lián)想。企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重考慮品牌的增減——既包括企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的品牌，也包括從其他企業(yè)得到的品牌。企業(yè)還必須考慮公司品牌、產(chǎn)品系列的品牌和單個(gè)產(chǎn)品品牌之間的相互關(guān)系，企業(yè)的品牌組合應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移而變化。安海斯布希公司就不同顧客對(duì)啤酒的喜好，涵蓋了從低端到高端、從高度酒到低度酒的品牌組合。
多品牌Vs品牌傘
多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)品牌家族戰(zhàn)略，指企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng)。企業(yè)尋求顧客對(duì)單個(gè)品牌的忠誠(chéng)，卻不要求他們一定也要忠誠(chéng)于母公司品牌。你知道Henry Weinhard啤酒、IcehoUse啤酒、Leinenkugel啤酒、美樂(lè)啤酒、Milwaukee’s Best啤酒，以及米奇和奧爾德英國(guó)800麥芽酒歸哪個(gè)公司所有嗎(來(lái)自南非的SABMiller公司，是所有這些品牌的所有者)。青島啤酒旗下也有嶗山、山水和漢斯啤酒幾個(gè)品牌。
與之相反，使用品牌傘的企業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)所有產(chǎn)品使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌。消費(fèi)者知道雅馬哈有 電子樂(lè)器(鍵盤(pán)樂(lè)器和吉他)、傳統(tǒng)樂(lè)器(鋼琴)、家用音響產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備、摩托車(chē)，甚 至還有國(guó)際汽車(chē)大獎(jiǎng)賽的引擎。
全球品牌化
全球化企業(yè)越來(lái)越多地由公司總部而不是各個(gè)國(guó)家的分公司制定品牌決策。過(guò)去三星的品牌職責(zé)分散在幾十個(gè)海外機(jī)構(gòu)里，但現(xiàn)在卻由一個(gè)單獨(dú)的全球機(jī)構(gòu)直接負(fù)責(zé)公司6億美元的廣告預(yù)算。全球化品牌的優(yōu)勢(shì)包括：
- 全球化媒體覆蓋范圍更廣、成本更低。電視媒體(例如亞洲衛(wèi)視)、國(guó)際新聞網(wǎng)、美國(guó)娛樂(lè)與體育節(jié)目網(wǎng)、英國(guó)廣播公司世界新聞以及網(wǎng)絡(luò)媒體都可以面向世界各國(guó)的觀眾，因此，企業(yè)可以從中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，例如譯制成不同語(yǔ)言的廣告。
- 增長(zhǎng)。有些美國(guó)以外的市場(chǎng)，特別是欠發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，要比許多美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。企業(yè)也許可以在新市場(chǎng)上提高品牌資產(chǎn)。
- 全球影響力。有些品牌，如萬(wàn)寶路、勞斯萊斯還有寶馬，由于多年來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，已經(jīng)具有了全球影響力。
- 跨境旅行。不斷增加的旅行帶來(lái)了消費(fèi)者在旅行時(shí)尋找偏好品牌的需求。
- 顧客口味的同質(zhì)性。全球化媒體和全球化產(chǎn)品改變了消費(fèi)者對(duì)全球化品牌的口味，同時(shí)許多B2B企業(yè)也正在為零部件和原材料的采購(gòu)引入全球化標(biāo)準(zhǔn)。
- 理想價(jià)值。只有全球化品牌能夠給某些特定產(chǎn)品(如化妝品)傳遞理想價(jià)值，并且將它們與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界杯這樣的全球性事件聯(lián)系在一起。
- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球化品牌常常意味著質(zhì)量和創(chuàng)新。
- 人力資本。一個(gè)全球化品牌有利于在全世界招聘并保留更好的人才。
- 最佳實(shí)踐。全球化品牌簡(jiǎn)化了在不同地域間轉(zhuǎn)移的最佳實(shí)踐。
- 品牌身份。全球化品牌提升了品牌身份的一致性。
反對(duì)全球化品牌戰(zhàn)略的主要原因是考慮到市場(chǎng)細(xì)分和定位。一個(gè)全球化的品牌很難展現(xiàn)本土化的外觀形象并緊扣當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特定需求，特別是在各國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不均衡的情況下。反全球化的力量也是一種特殊的挑戰(zhàn)，例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和耐克就已經(jīng)成為反全球化運(yùn)動(dòng)的對(duì)象。不過(guò)，一組單一的品牌聯(lián)想恐怕也不能適應(yīng)所有國(guó)家。
全球化品牌并不意味著企業(yè)的實(shí)施計(jì)劃也必須是全球化的。國(guó)家間的產(chǎn)品喜好差異經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，MTV就是一個(gè)具有地域適應(yīng)力的全球化品牌。對(duì)全球化品牌而言，其定價(jià)必須適合當(dāng)?shù)仡櫩偷闹Ц赌芰?，企業(yè)的分銷(xiāo)和宣傳也必須因地制宜。在很多亞洲國(guó)家，花旗銀行的銷(xiāo)售人員會(huì)逐戶(hù)上門(mén)推銷(xiāo)信用卡，這種舉措在發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跏遣豢伤甲h的?！叭蚧曇?，本土化(或全球化)經(jīng)營(yíng)”的理念指導(dǎo)了許多企業(yè)。法國(guó)小帆船就是個(gè)很好的例子。
法國(guó)小帆船公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售高質(zhì)量的嬰幼兒服裝。小帆船在世界范圍內(nèi)擁有一個(gè)一致的品牌形象，即舒適、質(zhì)量好。它的設(shè)計(jì)和面料非常標(biāo)準(zhǔn)，并且所有產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)上小帆船藍(lán)黃色的商標(biāo)標(biāo)記。除了文本翻譯不同，小帆船在各個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站、海報(bào)和吊牌都是相同的。但在美國(guó)，20～30歲的年輕女性也穿小帆船的T恤，于是美國(guó)的小帆船將價(jià)格上調(diào)，并把店鋪的前半部分讓給了成人服裝，海報(bào)上畫(huà)的也是身穿小帆船服裝的年輕女性。
全球化品牌企業(yè)甚至?xí)瑫r(shí)擁有區(qū)域品牌、跨國(guó)品牌和國(guó)家品牌?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有400個(gè)品牌，其中有4個(gè)可樂(lè)品牌是全球化的——可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)。其他許多軟飲料品牌(果汁、瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料)只在特定區(qū)域銷(xiāo)售，有時(shí)候只在一個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。
雀巢擁有10個(gè)世界級(jí)公司品牌、45個(gè)世界級(jí)戰(zhàn)略品牌、140個(gè)區(qū)域戰(zhàn)略品牌以及7500個(gè)本地品牌，并且還在不斷調(diào)整品牌組合：它將尚布爾西和芬達(dá)斯從世界級(jí)戰(zhàn)略品牌重新定義為區(qū)域戰(zhàn)略品牌，并用德國(guó)品牌“美極”打入東歐的烹調(diào)品市場(chǎng)。
品牌擴(kuò)張(利用)
當(dāng)企業(yè)開(kāi)始對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行延伸時(shí)，就開(kāi)始了品牌擴(kuò)張(利用)——例如哈雷·戴維森飯店和柯達(dá)膠卷。企業(yè)將已有品牌用于新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通常是一種新的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別。品牌利用降低了品牌的上市成本，以較少的投入獲得了更多收益。利用已有品牌的新產(chǎn)品可以自動(dòng)獲得品牌聯(lián)想，不過(guò)在此之前，企業(yè)必須解決兩個(gè)重要內(nèi)容：潛在的機(jī)會(huì)和障礙，以及品牌化的問(wèn)題。
機(jī)會(huì)和障礙。在考慮一項(xiàng)品牌擴(kuò)張策略之前，企業(yè)必須回答以下問(wèn)題：
- 是否存在足夠的潛在需求?
- 競(jìng)爭(zhēng)程度如何?
- 這個(gè)市場(chǎng)可以利用現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道進(jìn)入嗎?
- 企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了要求的生產(chǎn)投入?
- 企業(yè)是否具有其他有助于成功的能力?
品牌化問(wèn)題。該問(wèn)題考慮的是顧客的品牌聯(lián)想以及現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品樣式(類(lèi)別)之間的關(guān)系：
- 顧客是否覺(jué)得原來(lái)的品牌樣式(類(lèi)別)與新的產(chǎn)品樣式(類(lèi)別)在產(chǎn)品特征和產(chǎn)品概念上是一致的?
- 顧客對(duì)核心產(chǎn)品的品牌形象和聯(lián)想是什么?這些聯(lián)想能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上嗎?
- 什么是逆向關(guān)系?顧客對(duì)新產(chǎn)品的聯(lián)想會(huì)如何反向轉(zhuǎn)移到核心產(chǎn)品品牌形象和聯(lián)想上呢?
- 這些公司品牌以及整體品牌是如何與這些聯(lián)想關(guān)聯(lián)起來(lái)的?
如果企業(yè)已經(jīng)解決了機(jī)會(huì)、障礙和品牌化問(wèn)題，就具備了兩個(gè)品牌延伸成功的基本條件：
- 這個(gè)品牌必須具有很強(qiáng)的正面聯(lián)想。
- 品牌聯(lián)想和產(chǎn)品延伸是一致的。你認(rèn)為“汰漬”牌糖果成功的幾率有多大?“梅賽德斯·奔馳”牌橘子汁呢?“維多利亞的秘密”牌湯羹呢?
品牌延伸可能失敗的原因包括：
- 品牌和產(chǎn)品延伸之間的聯(lián)系不明顯。
- 品牌有獨(dú)特的、無(wú)法轉(zhuǎn)移的印象和聯(lián)想。
- 新產(chǎn)品類(lèi)別存在一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
- 定位混亂而且不一致。
- 新產(chǎn)品的質(zhì)量不符合顧客對(duì)這個(gè)品牌的期望。
更嚴(yán)重的問(wèn)題可能是品牌稀釋?zhuān)放蒲由觳粌H失敗而且降低了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。原有的產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，品牌陷入困境。海爾雖然在家電領(lǐng)域樹(shù)立了品牌，但是諸如保險(xiǎn)、電腦和手機(jī)之類(lèi)的許多產(chǎn)品正在損害海爾的品牌，海爾面臨著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
品牌遷移
有時(shí)候企業(yè)是通過(guò)并購(gòu)獲得品牌之后再撤消它們。花旗銀行撤消了所羅門(mén)·美邦和施羅德，摩根斯坦利撤消了迪恩·威特。另外，企業(yè)也會(huì)利用合約強(qiáng)制停止品牌的使用。百尚度并購(gòu)了通用的小型電器(家用電器)業(yè)務(wù)，但只能使用GE的品牌五年。類(lèi)似的，IBM允許聯(lián)想使用Thinkpad品牌五年。在這些案例中，所面臨的挑戰(zhàn)是保持那些由于轉(zhuǎn)移或遷移到另一個(gè)品牌下而被撤出的品牌資產(chǎn)。
沃達(dá)豐，全球最大的移動(dòng)通信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，曾經(jīng)吸納了眾多大型國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商。它將這些運(yùn)營(yíng)商遷移出來(lái)形成一個(gè)全球化品牌——沃達(dá)豐[Vodafone，Vo一聲音(voice)，da一數(shù)據(jù)(data)，fone一電話(huà)(phone)]。沃達(dá)豐的全球化品牌領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)：“沃達(dá)豐采用雙品牌戰(zhàn)略，旨在讓所有選民、員工、顧客和交易伙伴都能在一段時(shí)間內(nèi)理性地接受它。在德國(guó)我們先用D2／沃達(dá)豐，然后是沃達(dá)豐／D2，之后我們停止了D2，開(kāi)始用沃達(dá)豐。”
戰(zhàn)略聯(lián)盟
戰(zhàn)略聯(lián)盟可以將企業(yè)的品牌擴(kuò)大到新的市場(chǎng)細(xì)分。聯(lián)盟的范圍可以從非正式或合同的工作關(guān)系，到法律合作的新企業(yè)實(shí)體。大部分聯(lián)盟關(guān)注能力——用一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)彌補(bǔ)另一個(gè)企業(yè)的弱項(xiàng)。當(dāng)品牌合作的伙伴可以轉(zhuǎn)移積極的顧客態(tài)度時(shí)，戰(zhàn)略聯(lián)盟便具有了重要的品牌合作意義。顧客與供應(yīng)商之間的品牌合作正在變得越來(lái)越普遍，許多PC制造商都與英特爾有合作品牌。
當(dāng)企業(yè)與自己公司進(jìn)行品牌合作的時(shí)候，必須確保品牌聯(lián)想適合它們的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)。在亞洲，假日酒店與它的母品牌皇冠假日酒店緊密相連，皇冠假日酒店于是就成了一個(gè)背書(shū)品牌。相反，在美國(guó)，皇冠假日酒店是一個(gè)獨(dú)立品牌，假日酒店則負(fù)面影響著皇冠假日的品牌形象。
品牌老化
有些品牌擁有一批忠實(shí)的核心顧客并且可以存在很多年，但這樣的品牌只是一些特例。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上遍布品牌殘骸，它們?cè)敲F而著名的品牌。隨著市場(chǎng)的變更，定位差的品牌就會(huì)失去經(jīng)濟(jì)性。在成熟市場(chǎng)上提高銷(xiāo)量的方法之一就是重新定位品牌。
品牌再造是重新定位的核心目標(biāo)。主要選擇有：
- 瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場(chǎng)。高露潔棕欖、雅芳以及《讀者文摘》，這些品牌通過(guò)瞄準(zhǔn)美國(guó)以外的新的地域市場(chǎng)提升了銷(xiāo)量。西爾斯百貨發(fā)現(xiàn)它的核心顧客不是男性硬件買(mǎi)家，而是25～50歲之間的女人和小孩，于是通過(guò)重新設(shè)計(jì)它的宣傳并增加服裝和化妝品，成功地進(jìn)行了重新定位。
- 改變品牌聯(lián)想。成功的例子是豐田對(duì)摩托車(chē)的重新定位，從“留著長(zhǎng)發(fā)的男孩和追捕他們的警察騎的車(chē)”到“你看見(jiàn)的最善良的人騎本田車(chē)”。工黨政府改變了人們對(duì)英國(guó)的聯(lián)想，從保守而傳統(tǒng)的聯(lián)想，轉(zhuǎn)為面向未來(lái)的、青春活力的、讓人興奮的和充滿(mǎn)機(jī)遇的。
- 更換競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。巴卡第成功地重新定位了它的淡質(zhì)朗姆酒，讓它與伏特加、蘇格蘭威士忌競(jìng)爭(zhēng)，而不是與其他朗姆酒競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)也可以通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新、增加新產(chǎn)品和保持品牌的活力和相關(guān)性，避免品牌再造。