每天清晨。到了該起床的時(shí)候。你的索尼鬧鐘是用蜂鳴器還是通過(guò)打開(kāi)你最喜歡的電臺(tái)來(lái)叫醒你?電臺(tái)播放的是搖滾樂(lè)，古典音樂(lè)還是鄉(xiāng)村歌曲——或者也許是紅十字會(huì)的廣告請(qǐng)求你義務(wù)獻(xiàn)血?你是不是匆匆套上你的Levi’s牛仔褲L．L．Bean襯衫和銳步運(yùn)動(dòng)鞋，還是需要穿上面試用的Brooks Brothers套裝?早餐會(huì)是帶干乳酪的Lender’s Bagels，還是用產(chǎn)自美國(guó)腹地的谷物做的家樂(lè)氏麥片，或者是用從日本進(jìn)口的松下微波爐烹制的一些特大雞蛋和Oscar Mayer火腿?你要喝產(chǎn)于哥倫比亞的濾掉咖啡因的麥克斯威爾咖啡。還是Tang速溶果珍?你是要在家吃早餐，還是要在Marriott—run自助餐廳見(jiàn)一個(gè)朋友——在那兒你將付錢(qián)以獲得早餐服務(wù)?早餐過(guò)后，你將穿著單排旱冰鞋，或者是坐上產(chǎn)自通用汽車公司的公共汽車，直奔學(xué)校，還是在Kia Sportage工作?
當(dāng)你想到營(yíng)銷時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一天不涉及到營(yíng)銷以及整個(gè)營(yíng)銷制度為你所做的一切。它影響著我們生活的每一方面——通常以我們不注意的方式。
在世界的其他地方，人們每天醒來(lái)都體驗(yàn)著不同的經(jīng)歷。一個(gè)中國(guó)的家庭可能對(duì)于吃穿沒(méi)有太大的選擇余地?？赡芤粋€(gè)牙買(mǎi)加山區(qū)的農(nóng)夫每天在貧瘠的草棚中醒來(lái)，除了收獲足夠的糧食聊以為生外，心中沒(méi)有任何一絲希望。而生活在像東京這樣的大城市的商人或許會(huì)有很大的選擇空間，但卻未必熟悉諸如對(duì)雀巢、通用汽車、Oscar Mayer等品牌。
用什么來(lái)解釋這些差異，以及它們和營(yíng)銷有什么關(guān)系?營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么?
(一)營(yíng)銷不僅僅是銷售或廣告
如果一定要給營(yíng)銷下定義，大多數(shù)人，包括一些企業(yè)經(jīng)理，都說(shuō)營(yíng)銷足“銷售”或“廣告”。誠(chéng)然，這些都是營(yíng)銷的一部分，但營(yíng)銷不僅只是銷售或廣告。
(二)所有這些自行車是如何來(lái)到這兒的?
為了闡明營(yíng)銷中其他一些重要方面，我們來(lái)考慮銷售給世界各地騎車者的能量各異的自行車。我們大多數(shù)人都不是天生座在自行車上的，也不是自己制造自行車。相反，自行車是由諸如Sschwinn，Peformance等工廠制造的。
大部分自行車都是用于完成同一件事——把騎車者從一個(gè)地方載到另一個(gè)地方。但騎車者可以從眾多的樣式中加以選擇。自行車有不同的尺寸，有或者沒(méi)有齒輪。山地自行車有又大又時(shí)髦的輪胎。小孩和老人可能喜歡多一些輪子以便于保持平衡。有些自行車需要有籃子甚至是拖車來(lái)載貨。你可以花不到50美元買(mǎi)到一輛普通的自行車，也可以花2500美元定做一個(gè)框架——還不包括輪子!
這種多樣性使自行車的生產(chǎn)和銷售變得復(fù)雜。下面這個(gè)單子列出了工廠決定生產(chǎn)自行車之前及之后需要做的眾多事情中的一些：
- 分析潛在購(gòu)買(mǎi)者的需要，確定他們是否想要更多不同的樣式。
- 預(yù)測(cè)不同的顧客會(huì)喜歡哪種樣式(包括把手的式樣、輪子的類型、重量及材料)，明確工廠要試圖迎合他們中那些人的需要。
- 估計(jì)有多少人要買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)。
- 確定這些騎車者會(huì)在世界何地——以及工廠怎樣將自行車送到他們手中。
- 估計(jì)他們?cè)富ǘ嗌馘X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自行車——以及工廠在此價(jià)格上能否盈利。
- 確定采取何種促銷手段來(lái)向潛在顧客宣傳本工廠的自行車。
上述行動(dòng)不是生產(chǎn)中的環(huán)節(jié)——實(shí)實(shí)在在地制造商品或提供服務(wù)。而是一個(gè)大流程中的一部分——稱作營(yíng)銷——它為生產(chǎn)提供導(dǎo)向，并找出將商品和服務(wù)送到顧客手中的渠道。
我們這個(gè)自行車的例子表明了營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是銷售或廣告。在提供給消費(fèi)者能滿足其需要的商品或服務(wù)的過(guò)程中，或者更普遍而言，在創(chuàng)造消費(fèi)者滿意度(consumer satisfaction)的過(guò)程中，營(yíng)銷扮演著必不可少的角色。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者滿意度就是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、喜好和期望的程度。