面試一位2014年從英國(guó)學(xué)成歸來(lái)的90后海歸，言及其剛回國(guó)內(nèi)的感受，就像鄉(xiāng)下人進(jìn)城，發(fā)覺(jué)已經(jīng)完全不適應(yīng)“凡事皆有手機(jī)”的生活方式。一個(gè)在中國(guó)土生土長(zhǎng)的孩子，居然離開(kāi)2年后需要花時(shí)間重新適應(yīng)，到底發(fā)生了什么-
汪潮涌曾經(jīng)在不久前的一次電視訪談中語(yǔ)出驚人地把移動(dòng)互聯(lián)評(píng)估為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而面試的這位海歸離開(kāi)的這兩年，也正是以移動(dòng)支付的迅速發(fā)展為基礎(chǔ)的移動(dòng)商務(wù)不斷擴(kuò)張的兩年，也是O2O進(jìn)入高速發(fā)展的階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。
當(dāng)我們的生活已經(jīng)不知不覺(jué)開(kāi)始越來(lái)越依賴(lài)我們手中那幾寸見(jiàn)方的屏幕時(shí)，琳瑯滿(mǎn)目的應(yīng)用程序APP成為連接線上和線下的重要出入口，也成為商家建立品牌形象的重要陣地。我們開(kāi)始討論應(yīng)該如何在O2O的模式下更有效的建立自己的品牌。然而，有趣的是，歷史在不斷地進(jìn)化，而蘊(yùn)含其中的原理卻往往簡(jiǎn)單而枯燥，并不像它表現(xiàn)出來(lái)的那樣多姿多彩。就像200年前電力發(fā)現(xiàn)后迅速的被應(yīng)用于各種能源驅(qū)動(dòng)一樣，移動(dòng)互聯(lián)被應(yīng)用在所有的生活細(xì)節(jié)中也只是歷史長(zhǎng)河中的一波潮汛，有力而迅速的夷平一切。但是，回想起30年前在供不應(yīng)求的中國(guó)市場(chǎng)里，傳統(tǒng)品牌成長(zhǎng)所經(jīng)歷的一切，它所經(jīng)歷的過(guò)程并不會(huì)有太多的特殊之處。也許很多90后的消費(fèi)者已經(jīng)不了解聯(lián)想的品牌歷程，很多年前柳傳志先生曾經(jīng)歷史性的把聯(lián)想的成長(zhǎng)用“貿(mào)工技”三個(gè)階段概括。而當(dāng)我們用更加系統(tǒng)的視角來(lái)審視和預(yù)測(cè)O2O的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律依然存在(也許這就是那一代企業(yè)家的偉大之處)。
“貿(mào)”的階段是每一個(gè)輪回的開(kāi)始，也是品牌發(fā)展的初期，這一階段是某種顛覆性創(chuàng)新對(duì)所有行業(yè)摧枯拉朽式的革 命的時(shí)代，各種需求被激發(fā)，產(chǎn)品和服務(wù)在各自的目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求，因此大多數(shù)品牌只要把品牌資產(chǎn)建立在功能和理性的基礎(chǔ)上，便能吸引大量的粉絲。這一階段的大部分O2O平臺(tái)更像當(dāng)初的蘇寧國(guó)美們，僅僅是形成一個(gè)虛擬的“交易場(chǎng)所”，把傳統(tǒng)商戶(hù)和用戶(hù)吸引到線上，獲取流量。這時(shí)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，盡管在這個(gè)“交易場(chǎng)所”交易，其實(shí)并不關(guān)心它的品牌，他們真正關(guān)心的依然是最終實(shí)際提供服務(wù)體驗(yàn)的某個(gè)商戶(hù)的品牌和交易便捷度。也正因?yàn)槿绱耍@一階段的O2O參與者一方面更注重品牌知名度的迅速提升，另一方面必須注重物流服務(wù)的建設(shè)。
“工”的階段是品牌真正開(kāi)始獲得利潤(rùn)的時(shí)代。平臺(tái)品牌們?cè)陂L(zhǎng)期撮合商戶(hù)和用戶(hù)的過(guò)程中，獲得了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)積累的大量數(shù)據(jù)，也因此形成了豐富的“理解用戶(hù)”的經(jīng)驗(yàn)。而前一階段僅靠砸錢(qián)促銷(xiāo)迅速提升的品牌知名度和用戶(hù)使用偏好并不足以形成真正的品牌壁壘，隨時(shí)有巨額資本支持的類(lèi)似品牌覬覦已有的蛋糕，前一階段以廣告收入、商戶(hù)分成或者花錢(qián)刷好評(píng)為主的盈利模式也面臨極大的考驗(yàn)。這時(shí)平臺(tái)品牌可以利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始積累“專(zhuān)業(yè)”和“值得信賴(lài)”的品牌聯(lián)想，或者以平臺(tái)品牌本身對(duì)真正優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)進(jìn)行背書(shū)，或者索性發(fā)展一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌直接給用戶(hù)提供體驗(yàn)。前者的真正挑戰(zhàn)在于需要真正的高標(biāo)準(zhǔn)的鑒別商戶(hù)，用戶(hù)才會(huì)逐漸信任這種背書(shū);后者的真正挑戰(zhàn)在于如何如理新品牌和平臺(tái)品牌本身之間的關(guān)系，才不會(huì)讓平臺(tái)上的商戶(hù)棄之而去。
最終，O2O們也將演進(jìn)到“技”的階段，如同Google和Facebook，也許當(dāng)Google X成為現(xiàn)在的X才是Google升級(jí)成Alphabet的真正意義。無(wú)論如何，僅僅作為平臺(tái)的簡(jiǎn)單價(jià)值終將逝去，最初品牌的功能屬性也將慢慢升華為情感屬性，人們和品牌的聯(lián)結(jié)開(kāi)始基于品牌對(duì)社會(huì)的承諾和理念。