在業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盈利模式中第一個(gè)小類是主產(chǎn)品—耗材型。也就是說(shuō)通過(guò)免費(fèi)送出購(gòu)買一次就能用很久的主產(chǎn)品來(lái)增加用戶基礎(chǔ)，然后在利潤(rùn)高、需要不斷購(gòu)買的耗材上創(chuàng)造收益的方法。
剃須刀、凈水器、餐后免費(fèi)咖啡就是典型的案例
主產(chǎn)品—耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)最經(jīng)典的案例是剃須刀刀架—刀片模式。假設(shè)主產(chǎn)品的剃須刀的售價(jià)是1萬(wàn)韓元，生產(chǎn)成本為7000韓元。如果免費(fèi)發(fā)放，就會(huì)每副損失7000韓元。另外，再假設(shè)耗材的刀片的單個(gè)售價(jià)是3000韓元(成本為1500韓元)，剃須刀的購(gòu)買者在用一副刀架時(shí)使用10枚刀片。那么，通過(guò)銷售刀片就會(huì)賺到1.5萬(wàn)韓元的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，免費(fèi)贈(zèng)送主產(chǎn)品的剃須刀刀架。就會(huì)在刀架和刀片的整體銷售中產(chǎn)生總共3萬(wàn)韓元的銷售額和8000韓元的利潤(rùn)。
凈水器也利用了主產(chǎn)品和耗材的這種強(qiáng)烈的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。我們來(lái)看一下德國(guó)Brita公司的盈利模式。Brita公司的凈水機(jī)結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，因此價(jià)格低廉。當(dāng)然，關(guān)于過(guò)濾效果多少會(huì)有些爭(zhēng)論。但是普及型產(chǎn)品的售價(jià)只有4萬(wàn)韓元左右，這個(gè)價(jià)格比成本還要低。
那么，Brita公司從什么地方賺錢呢？答案是濾芯。Brita的產(chǎn)品需要每?jī)蓚€(gè)月更換一次濾芯。這比其他產(chǎn)品的濾芯更換周期短很多，而一個(gè)濾芯的價(jià)格是1萬(wàn)韓元。通過(guò)銷售濾芯，一年就能賺6萬(wàn)韓元，3年就能賺18萬(wàn)韓元。主產(chǎn)品的凈水器是虧本賣的。相反，通過(guò)銷售耗材的濾芯獲得長(zhǎng)期的巨大收益。
餐館里提供的餐后免費(fèi)咖啡中也隱藏著主產(chǎn)品一耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)原理。小型咖啡自動(dòng)販賣機(jī)的機(jī)器價(jià)格一般在30萬(wàn)～60萬(wàn)韓元左右。然而，很少有餐館自己出錢購(gòu)買咖啡自動(dòng)販賣機(jī)。因?yàn)橹灰?lián)系免費(fèi)租賃自動(dòng)販賣機(jī)的企業(yè)，他們就會(huì)來(lái)免費(fèi)安裝自動(dòng)販賣機(jī)，而且還會(huì)每個(gè)月一到兩次來(lái)提供清潔維護(hù)和添加耗材。
那么，自動(dòng)販賣機(jī)的租賃企業(yè)是在哪里獲取收益呢？作為耗材的咖啡和紙杯是他們的收益來(lái)源。在一般的餐館一個(gè)月消耗一箱咖啡(相當(dāng)于12kg)是很容易的事情。通常，一箱咖啡的價(jià)格是4萬(wàn)～5萬(wàn)韓元左右。這樣，1年就有48萬(wàn)～60萬(wàn)韓元。3年就有144萬(wàn)～180萬(wàn)韓元。當(dāng)咖啡的利潤(rùn)是50％的時(shí)候，只要花1～2年就能賺回免費(fèi)提供自動(dòng)販賣機(jī)的成本。也就是在免費(fèi)送咖啡自動(dòng)販賣機(jī)之后，通過(guò)供應(yīng)耗材的咖啡、咖啡伴侶、白糖、紙杯等來(lái)賺錢。
主產(chǎn)品—耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的特征
與業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的其他小分類相比較，主產(chǎn)品一耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)具有三個(gè)特點(diǎn)。那就是互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系強(qiáng)烈、長(zhǎng)期產(chǎn)生收益、耗材的利潤(rùn)高。下面再更具體地來(lái)看一下這些特點(diǎn)。
第一，主產(chǎn)品和耗材的互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系偏強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，由于耗材的形狀或大小獨(dú)特，所以在購(gòu)買主產(chǎn)品后只能使用相應(yīng)的耗材。在使用其他公司的耗材或非正規(guī)產(chǎn)品時(shí)，有可能出現(xiàn)性能下降的情況。就像這樣，在主產(chǎn)品一耗材型中消費(fèi)者大致會(huì)被鎖定在某個(gè)特定的產(chǎn)品。
第二，收益流從一次性付款銷售形式轉(zhuǎn)換成了長(zhǎng)期收益的形式。免費(fèi)提供主產(chǎn)品不過(guò)只是業(yè)務(wù)的開(kāi)始。在打印機(jī)商業(yè)項(xiàng)目中主產(chǎn)品耗材型的收益流所產(chǎn)生的情況。收益流是從銷售打印機(jī)開(kāi)始，通過(guò)銷售墨盒經(jīng)4年以上的時(shí)間產(chǎn)生的。
第三，耗材比主產(chǎn)品價(jià)格低，但是利潤(rùn)卻高。打印機(jī)和墨盒的價(jià)格分別為120美元和14美元，墨盒的價(jià)格便宜很多。但是銷售利潤(rùn)卻更高。打印機(jī)的銷售利潤(rùn)是20％(24／120)，但是墨盒的銷售利潤(rùn)達(dá)到了50％(7／14)。最后，在4年內(nèi)的73美元總銷售利潤(rùn)中銷售墨盒產(chǎn)生的利潤(rùn)是49美元，貢獻(xiàn)度達(dá)到了67％。也就是實(shí)際收益產(chǎn)生在耗材，而不是主產(chǎn)品。
這三種特征一旦變?nèi)?，?xiàng)目就有可能陷入危險(xiǎn)中。例如，在主產(chǎn)品一耗材型中一旦互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系破裂，企業(yè)就有可能受到巨大損失。這種情況發(fā)生在顧客免費(fèi)收到主產(chǎn)品之后不使用很多耗材的時(shí)候。因此，企業(yè)為了遵循盈利模式會(huì)作出多方面的努力。例如，打印機(jī)企業(yè)通過(guò)在墨盒中插入正品認(rèn)證芯片來(lái)防止使用非正規(guī)產(chǎn)品。咖啡自動(dòng)販賣機(jī)的租賃企業(yè)經(jīng)常清潔販賣機(jī)的原因也是為了在保持清潔的同時(shí)核對(duì)輔料的使用量。
還需要適當(dāng)?shù)?a target="_blank" >營(yíng)銷技巧
除此以外，企業(yè)還利用各種營(yíng)銷技巧。我們來(lái)通過(guò)主產(chǎn)品一耗材型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)案例的血糖儀商業(yè)項(xiàng)目來(lái)考察一下這種營(yíng)銷技巧。
在血糖儀市場(chǎng)上使用的第一個(gè)技巧是互換的方式。血糖儀企業(yè)把顧客使用過(guò)的舊型儀器收回，再贈(zèng)與新型的儀器。不管是哪個(gè)公司的舊型儀器都沒(méi)有關(guān)系。事實(shí)上，回收來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有多少價(jià)值，大部分都會(huì)廢棄。那么，非要把舊型儀器換成新型儀器給客戶的原因是什么呢？這是為了套住顧客。
血糖儀商業(yè)項(xiàng)目的收益來(lái)自耗材的采血針和采血試紙，而不是主產(chǎn)品。免費(fèi)送了昂貴的血糖儀，可是如果顧客因?yàn)椴粷M意再回頭而去使用其他公司的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生大問(wèn)題。因?yàn)檫@樣一來(lái)，當(dāng)初期待的采血針和采血試紙就無(wú)法銷售出去。因此，企業(yè)回收原來(lái)用的血糖儀。事先防止顧客使用其他產(chǎn)品。
另外，在血糖儀市場(chǎng)上需要注意的第二個(gè)技巧是“為了免費(fèi)賣，而去收費(fèi)賣”。免費(fèi)發(fā)放血糖儀的地方主要是醫(yī)院、藥店、醫(yī)療器械商店等專業(yè)的流通渠道。相反。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等一般零售網(wǎng)卻收正常的價(jià)格銷售。一邊是免費(fèi)，而另一邊是收費(fèi)。的確令人感到矛盾。
然而，這是商業(yè)活動(dòng)中存在的不爭(zhēng)的事實(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則是一物一價(jià)，而營(yíng)銷學(xué)的原則是一物多價(jià)。即使是同樣的商品，企業(yè)也會(huì)根據(jù)情況收取不同的價(jià)格。度假公寓的住宿費(fèi)和飛機(jī)票的價(jià)格每天都不一樣的原因也在這里。
既免費(fèi)送血糖儀，又收費(fèi)賣血糖儀的原因是為了使免費(fèi)效果達(dá)到最大。如果在任何地方都能免費(fèi)獲得，人們就會(huì)對(duì)免費(fèi)無(wú)動(dòng)于衷。只有當(dāng)免費(fèi)送價(jià)格貴的物品的時(shí)候，免費(fèi)的效果才能達(dá)到極致。在市場(chǎng)的一角繼續(xù)收費(fèi)銷售的原因就是為了不斷地讓人們知道免費(fèi)提供的產(chǎn)品本來(lái)是很貴的產(chǎn)品。
我們需要記住，免費(fèi)送出收費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)才有意義。如果全部都免費(fèi)，免費(fèi)就會(huì)失去意義。