焦點廣告通常被稱為焦點廣告或辯護廣告，是對來自政府或特殊利益群體的外部威脅的回應。焦點廣告常常是辯論性的，針對引起爭論的問題，并且指向一般或特定的目標和對手。在這種廣告中，公司總是以正面形象出現，而對手卻被從反面表現。這是一種公司論戰(zhàn)的形式，主要針對那些企圖改變公司目前狀態(tài)的人。
許多公司從20世紀70年代后期、80年代初期開始使用焦點廣告，大多數公司管理者認為，對工商業(yè)的抵觸情緒廣泛存在于媒體中，焦點廣告用于迎接這種挑戰(zhàn)。通過直接向消費者展示問題，公司能與大報的新聞記者競爭?從而在讀者心目中取得一席之地。因此，這些廣告常常有意地登在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等主要報紙的專欄版。這種廣告最著名的范例也許是美孚石油公司的系列專題廣告，它已持續(xù)了20多年。它始于一個關于70年代初期關于石油禁運的對話，并隨著這個巨人公司試圖對各種問題發(fā)表主張而成為一個權威論壇。
其他組織也在宣傳自己觀點的廣告中使用這種專欄形式。聯合技術公司80年代初期在一次失敗的收購行動中，做過幾次這種廣告。利用這種形式有效地處理環(huán)境問題的代表企業(yè)是安利公司，該公司推出一系列廣告，來宣傳公司對環(huán)保的促進作用。一個廣告中有一張安利公司的五個分銷商的照片，題為：“尋找環(huán)保主義者”。廣告接著解釋廣告中的每個人都是環(huán)保主義者，而且所有的安利公司的分銷商都致力于環(huán)保事業(yè)。點題之語是：“我們不是您原先認為的那樣?！?/p>
這個廣告也顯示出許多焦點廣告存在的一個問題。正如戴維·凱力在《哈佛商業(yè)評論》上關于焦點廣告的一篇優(yōu)秀文章指出的那樣，大多數公司“……過于注重形式，而對信息的內容注重太少?！崩?，安利廣告的點題之語是否暗含“你認為我們是一群污染者，只是因為我們專門從事生產大量清潔劑?”或者它意味著“你認為我們只是賣清潔劑的?而實際上我們是真正的環(huán)保主義者?！边@兩種情形下，這個廣告看起來都是有利于批評家，而不是向他們下戰(zhàn)表。因為這個廣告太短了，它不可能講清楚公司力圖表達的觀點，也就是與譴責安利忽視環(huán)保的批評家直接論戰(zhàn)。
凱力在《哈佛商業(yè)評論》上的文章中指出，這種謙遜的方式不同于美孚的嚴厲的表達方式，會顯得隨意，使讀者比過去更起疑心。他接著說：
如果從大量的公司倡議活動、高層決策者的演講和商業(yè)出版物的討論內容判斷，工商業(yè)的捍衛(wèi)者會感到被限制在一個框框里，在這個框框中的討論都傾向于反對自由市場體制和反對企業(yè)精神。簡而言之，企業(yè)的批評者有權確定爭論的條件，而爭論會涉及工商業(yè)的方方面面。
接受這一框框就犯了根本性的錯誤。哲學早有告誡：任何爭論之初的假設都會有助于某一特定觀點的取勝或失敗。這些假設為爭論設定了框架，決定了如何闡述問題，哪一方應提供證據，什么證據是相關的，以及如何評價這些證據，評論家會提出什么問題，以及他們能接受的回答。
面對就社會和經濟問題進行爭論的這一框架，如果工商界不對定義框架的基本假設提出挑戰(zhàn)，那只能企望在觀念的市場上獲得偶然的局部勝利，就像在一派熊市中的偶爾幾次反彈。
問題在于大多數公司比他們的對手更保守，這意味著他們的論戰(zhàn)幾乎總是達不到目的。對于尋求與相關群體保持良好關系的大公司來說，要想就某一問題展開爭論而又不冒犯別人是極端困難的。結果是大多數公司試圖取悅于每個人而使對手更容易開展連貫一致的論戰(zhàn)，這種狀況在當今政界也存在。
因此，除非受到有大批媒體關注的對手的激烈攻擊，即使比對手更有論戰(zhàn)的實力，公司也應該極其小心地使用焦點廣告，謹防危險。如果公司決定做焦點廣告，高級管理層必須有勇氣為其觀點進行有力的論爭，并且一定不要害怕因此疏遠了某些相關群體。例如，當大書商反對那些主張清理掉書架上所有“骯臟”書籍的保守顧客時，他們贏得了主張第一修正案權力的人，但卻失去了注重家庭、信仰傳統(tǒng)觀念的顧客。